五粮液(000858) 摘要： 事件：五粮液公告2024年度和2025Q1业绩。2024年公司实现营业收入892亿元，同比+7.09%；归母净利润319亿元，同比+5.44%。2025Q1实现收入369亿元，同比+6.05%；归母净利润149亿元，同比+5.8%。 2024稳健收官，2025年稳健开局：公司在2024年初规划2024年营业总收入实现两位数增长，实际低于年初规划，主要因白酒行业需求变化。对比2024年全国规模以上白酒企业销售收入同比+5.3%、利润总额同比+7.8%，五粮液2024年整体业绩表现稳健。2025年公司目标营业总收入与宏观经济指标保持一致，保持稳健发展的基调。从季度节奏上来看，2024Q4收入同比+2.5%、归母净利润同比-6.2%，Q4延续了Q3以来的增长放缓状态，Q4销售费用投入力度增加使利润有所下降。2025Q1收入同比+6.1%、归母净利润同比+5.8%，增速环比提升，有春节错位因素影响，对照全年目标来看属于稳健的开局。尽管公司在Q1对主力大单品第八代五粮液进行了控货，我们预计1618、低度五粮液等产品贡献了更多增量。 大单品稳定，侧翼产品增长：分产品，2024年五粮液产品实现收入679亿元，同比+8.1%。拆分销量同比+7.1%、吨价同比+0.9%。我们预计其中第八代五粮液相对平稳，1618、低度产品等贡献主要增量。我们预计2025年第八代五粮液将保持更为严格的控货以稳定批价，但去年出厂价的提升在今年报表上会有更多体现，高档产品类别的销售增量方面仍以1618、低度等产品贡献。2024年系列酒实现收入153亿元，同比+11.8%。拆分量同比+0.1%、吨价同比+11.7%。系列酒以调结构为主，持续向中高价位产品聚焦，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品，低价位产品产量销售缩减。我们预计2025年系列酒仍将保持较快增长。 加快完善渠道布局和改革：分渠道，2024年经销模式收入487亿元，同比+6%；直销收入344亿元，同比+12.9%。公司在传统渠道持续优化商家结构，强化量价平衡和秩序管控。直营渠道通过推进“三店一家”的建设，实现了更快的收入增长。2025年为提升应市能力，公司在内部组织架构和外部销售渠道布局方面进一步调整优化，内部撤销五品部、恢复酒类销售公司，将27个营销大区整合为北部、南部、东部三大片区，建立“总部-区域中心-终端”的垂直管控体系；外部渠道方面，整合大商资源成立了两家销售平台公司，统筹新渠道、新场景开发，绑定大商利益避免渠道内卷。我们认为五粮液2025年面临更大价格压力，公司内外部改革将有助于公司年维护大单品价格稳定、保护好经销商利润，从而实现公司整体稳健发展。 销售费用投入加大：2024年公司净利率37.3%，同比-0.6pct。其中毛利率同比+1.3pct，销售费用率同比+2.6pct，其他费用率相对稳定。2024年毛利率提升来自于吨价提升，预计2025年趋势持续。2024年销售费用率提升较为明显，其中在促销费方面增加较为明显，因公司积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设、消费者培育投入力度。我们预计2025仍将保持积极的销售费用投入。 分红比例提升：2024年公司合计分红230亿元，分红比例70%，较去年分红比例提升10pcts，符合此前规划2024-2026年每年现金分红比例不低于70%且金额不低于200亿元（含税）。按照2025/4/25收盘价129.05计算对应股息率4.1%。 投资建议：2025Q1五粮液公司在大单品控货的情况下实现了稳健的增长，这好于我们的预期。根据最新财务数字调整盈利预测，预计2025-27年EPS分别为8.59/9.08/9.71元，2025/4/25收盘价129.05元对应P/E分别为15/14/13倍。维持“推荐”评级。 风险提示：高端酒需求不足、价格波动的风险。

     五粮液(000858) 核心观点 2024年稳健收官，2025Q1实现开门红。2024年公司实现营业总收入891.8亿元/同比+7.1%，归母净利润318.5亿元/同比+5.4%；2024Q4营业总收入212.6亿元/同比+2.5%，归母净利润69.2亿元/同比-6.2%，净利润增速略慢于收入端主要系下半年增投费用反哺渠道；全年现金分红率70%，符合股东回报规划。2025Q1实现营业总收入369.4亿元/同比+6.1%，归母净利润148.6亿元/同比+5.8%。2024年酒类业务毛利率稳中有升，公司适时反哺渠道提振信心。分产品看，2024年五粮液产品收入831.3亿元/同比+8.1%（量+7.1%，价+0.9%），普五传统渠道减量，提价和其他渠道增量补充收入缺口；五粮液1618、39度五粮液贡献较大增量、两者收入占比预计12%+。系列酒收入152.5亿元/同比+11.8%（量+0.1%，价+11.7%），2024年公司聚焦大单品，其中五粮春增加宴席场景投入、开瓶增长40%。毛利率看，2024年公司整体毛利率77.1%/同比+1.26pcts，酒类业务/五粮液/系列酒毛利率分别+0.29/+0.38/+0.65pcts。费用率看，2024年销售费用率同比+2.60pcts，单2024Q4同比+6.09pcts，白酒消费需求进一步走弱，公司在11月增加费用补贴渠道、扩大“1218奖励”覆盖面，春节前期调整宴席和红包激励，提振经销商信心、提前抢占市场份额。 2025Q1开启营销改革，现金收款表现较好。第一季度公司改革决心坚定，旺季对普五停货，实际动销需求展现韧性，批价企稳930-935元。普五线上渠道小基数下高增，批发渠道节后精准化小批量发货，我们预计2025Q1整体动销个位数下滑。五粮液1618、39度五粮液以及系列酒在宴席政策力度支撑下预计延续较快增长。产品结构略有下降，2025Q1毛利率同比-0.68pcts。销售费用率同比-1.02pcts，主因公司营销改革、管理精益化。第一季度现金流表现强劲，销售收现同比+75.6%，主因今年收款中银行汇票占比下降，预计也和专营公司增加打款有关；截至2025Q1末合同负债环比-15.2亿元/同比翻倍，预计后续专营公司承担调节市场供需、增进终端消费的作用。 2025年主要发展目标为营业总收入与宏观经济指标保持一致，我们预计收入目标增长5%左右。公司营销改革以消费者为中心进行顶层设计、组织配称、厂商分工，销售公司以东、北、南三大区运作市场，组建专营公司绑定经销商利益、开拓直营和团购增量，专卖店精细化运作、引入市场化考核机制。当前公司已按照新体制运营，经销商积极性提升，以消费者开瓶驱动的模式也有望反哺渠道、带来增量。 投资建议：白酒消费需求仍然偏弱，商务场景延续压力，宴席及大众饮酒量下降；公司以消费者为中心的营销改革稳步推进，收效需要时间。下调此前收入及净利润预测并引入2027年预测，预计2025-2027年公司收入938.3/991.5/1049.1亿元，同比+5.2%/+5.7%/+5.8%（前值25/26年收入+8.2%/+10.6%）；归母净利润334.6/355.6/377.2亿元，同比+5.0%/+6.3%/+6.1%（前值25/26年净利润+5.3%/+13.6%），当前股价对应25/26年15.0/14.1倍P/E，70%分红率对应4.7%股息率，维持“优于大市”评级。 风险提示：白酒需求复苏不及预期；食品安全问题；库存影响批价上挺等。

     五粮液(000858) 主要观点： 公司发布2024年报和25Q1季报： 25Q1：营收369.40亿元（+6.05%），归母净利润148.60亿元（+5.80%），扣非归母净利润148.61亿元（+5.86%）。 24Q4：营收212.60亿（+2.53%），归母净利润69.22亿（-6.17%），扣非归母净利润69.09亿（-6.31%）。 24年：营收891.75亿元（+7.09%），归母净利润318.53亿元（+5.44%），扣非归母净利润317.42亿元（+5.40%）。 25Q1及24Q4表现符合市场预期。 收入：普五控货挺价延续，1618/低度高增 25Q1：产品端，普五在春节停货挺价+降低配额下，传统经销渠道打款/发货进度预计均慢于去年同期，我们预计经销渠道同比双位数下滑，但库存回落至历年较低水平，有助于公司后续平台销售公司等营销改革措施推进；1618/低度消费氛围日益强化，叠加公司费用投入持续，预计同比延续高增趋势，贡献主要营收增量。 24年：产品端，五粮液/系列酒营收分别同比增长8.1%/11.8%。其中，五粮液销量/吨价分别同比增长7.1%/0.9%，量增引领。销量端，1618/低度放量对冲普五控量影响；价格端，普五出厂价从969元/瓶提升至1019元/瓶贡献主要价增。系列酒销量/吨价分别同比增长0.1%/11.7%，价增引领，公司持续聚焦高价位产品实现结构升级。分渠道，24年经销/直营营收分别同比增长6.0%/12.9%，直营渠道占比白酒营收同比提升1.5pct至41.4%，公司通过将27个营销大区整合为华北/华南/华东三大片区，建立总部-区域中心-终端的垂类管理体系，持续加强渠道掌握能力。 盈利：费用管控优化对冲毛利率影响 25Q1：公司毛利率同比下降0.7pct至77.7%，预计主因普五停货导致产品结构略有下移。同期，公司销售/管理/研发/财务费率各同比-1.01/-0.23/+0.04/+0.29pct，整体费用管控表现突出，对冲毛利率下滑效果明显。综上，公司归母净利率同比下降0.09pct至40.2%，整体盈利能力稳定。 24年：全年公司毛利率同比提升1.3pct至77.1%，预计主因普五出厂价提升+系列酒聚焦高价产品，五粮液/系列酒毛利率分别同比提升0.38/0.65pct。同期，公司销售/管理/研发/财务费率各同比+2.63/持平/+0.06/-0.21pct，销售费率上升主因公司加强费用补贴支持力度。综上，公司归母净利率同比-0.6pct至35.7%。 报表质量：实现高质量经营 25Q1公司“营收+Δ合同负债”同比增长7.3%；去除季度影响后，25Q1+24Q4合计销售收现同比+3.2%，均与营收增速匹配，公司高质量完成经营目标。 投资建议：维持“买入” 我们的观点： 展望25年，公司营销改革深化，管理团队紧贴一线市场以提升决策效率，平台销售公司+传统渠道配额调整+严格把握发货节奏带动公司对普五批价掌握程度持续提升，1618/低度消费氛围日益强化，分摊营收增长压力。 盈利预测：考虑到行业景气度恢复较慢以及公司营销改革进度，我们调整公司盈利预测，预计公司2025-2027年分别实现营业总收入935.6/999.5/1078.0亿元（25-26年原值974.1/1061.7亿元），分别同比增长4.9%/6.8%/7.9%；实现归母净利润333.7/356.2/385.8亿元（25-26年原值356.1/391.7亿元），分别同比增长4.8%/6.7%/8.3%；当前股价对应PE分别为15/14/13倍，维持“买入”评级。 风险提示： 营销改革进度不及预期，行业景气度恢复不及预期，市场竞争加剧，食品安全事件。

     五粮液(000858) 事件：公司发布2024年年报及2025年一季报，24年全年公司实现营收/归母净利润891.75/318.53亿元，同比+7.09%/+5.44%；经计算，24Q4实现营收/归母净利润212.60/69.22亿元，同比+2.53%/-6.17%；25Q1实现营收/归母净利润369.40/148.60亿元，同比+6.05%/+5.80%。 1618发力宴席驱动主品牌量增，系列酒聚焦中高价位推升吨价，直销渠道占比提升。酒类主营实现营收831.27亿元，同比8.74%，毛利率82.21%，同比+0.29pcts。量价拆分来看：量增+1.81%，价增+6.81%，价增是24年的核心驱动。 分产品看：①五粮液24年实现收入678.75亿元，同比+8.07%，量增+7.06%，价增+0.94%，毛利率同比+0.38pcts。五粮液产品收入占酒类主营业务比重同比-0.50pcts至81.65%。五粮液全年投放4.1万吨，全年量增价平，考虑到24全年普五减量，量增或因1618在宴席市场精准发力，宴席场次同比增长30%，叠加24年焕新上市的45度、68度及经典五粮液的新品贡献。②其他酒24年实现收入152.51亿元，同比+11.79%，其中量增+0.12%，价增+11.65%，毛利率同比+0.65pcts。五粮浓香系列酒产品向中高价位产品聚焦。 分渠道：①经销模式24年营收487.38亿元，同比+5.99%。传统渠道持续优化商家结构，全年新增核心终端1.6万家，推动终端网点扩容提质；②直销模式24年营收343.89亿元，同比+12.89%，占酒类主营业务比重同比+1.52pcts至41.37%。直营渠道“三店一家”建设成效显著（新增专卖店138家、文化体验店5家、和美集合店490家和大酒家2家），升级建设第五代专卖店715家；新兴渠道内容电商布局全面完成。 分区域：24年东/南/北部分别实现营收312.90/393.36/125.01亿元，分别同比+9.75%/+12.65%/-3.98%；公司25年初将27个营销大区整合为北部、南部、东部三大片区，以建立“总部-区域中心-终端”的垂直管控体系，提升市场应市能力。 经销商数量：24年末，五粮液东/南/北部分别有经销商1125/867/660家，合计2652家，较23年末增加82家；五粮浓香经销商合计1059家，较23年末增加245家； 结构向上毛利率提升，促销和仓储物流费用压制净利率水平。毛利率方面： 24A/24Q4/25Q1分别为77.05%/77.04%/77.74%，同比+1.26/+1.45/-0.68pcts，25Q1毛利率下滑或受五粮液控货结构下移拖累。费用率方面：公司24全年税金及附加/销售/管理费用率分别为14.62%/11.99%/3.99%，同比-0.43/+2.63/+0.001pcts，销售费用同比+37.15%主因公司加大市场投入，以提振渠道信心，其中：促销费同比+48.90%，主要系用于渠道建设、团队建设及消费者培育；仓储物流费同比+35.51%主要是为提升配送效率。单24Q4税金及附加/销售/管理费用率分别为15.56%/13.66%/5.28%，同比-1.33/+6.09/+0.87pcts。25Q1税金及附加/销售/管理费用率分别为14.63%/6.52%/2.83%，同比+0.69/-1.02/-0.23pcts。归母净利率： 24A/24Q4/25Q1分别为35.72%/32.56%/40.23%，同比-0.56/-3.02/-0.09pcts。 注重股东回报、兑现分红规划，“十四五”收官年经营目标对标宏观经济。 公司24年度分红拟派发现金红利123亿元，叠加已实施的100亿元2中期分红，24年合计分配现金红利223亿元，对应分红率70%，股息率4.5%，实现了《24-26年股东回报规划》的承诺，彰显管理层魄力，有望提振市场信心。2025年以巩固和增强稳健发展态势、推动品牌价值和市场份额双提升为发展目标，营业总收入与宏观经济指标保持一致。 投资建议：公司作为千元价格带政商务刚需品种，品牌可替代性低。年初以来在组织架构、渠道策略等方面改革，有助于公司缩小管理半径，平衡量价关系。后续应关注战略定力和落地方式。预计公司25-27年分别实现营业收入936/995/1070亿元，同比5.0%/6.3%/7.5%，归母净利润333/356/384亿元，同比4.7%/6.6%/8.2%，当前股价对应PE分别为15/14/13倍，维持“推荐”评级。 风险提示：税收等产业政策调整的不确定性风险；供需不均衡导致的批发价格波动风险；千元价格带竞争加剧；食品安全风险等。

     五粮液(000858) 事项： 五粮液发布2024年年报和2025年1季报，2024年实现营收892亿元，同比+7.1%，归母净利319亿元，同比+5.4%；其中4Q24实现营收213亿元，同比+2.5%，归母净利69亿元，同比-6.2%。2024年公司拟分红223亿元（包含中期分红），占当期归母净利的70%。1Q25公司实现营收369亿元，同比+6.1%，归母净利149亿元，同比+5.8%。 平安观点： 基地市场表现稳健，直销渠道较快增长。分产品看，2024年五粮液产品实现营收679亿元，同比+8%，量价分别+7%/+1%；系列酒实现营收153亿元，同比+12%，量价分别+0.1%/+12%。分渠道看，经销/直销渠道分别实现营收487/344亿元，同比分别+6%/+13%，直销渠道较快增长我们认为系专卖店销量提升所致，截至2024年末，五粮液专卖店数量1786家，同比+124家。分市场看，2024年东部/南部/北部片区分别实现营收313/393/125亿元，同比分别+10%/+13%/-4%，基地市场表现更优。 1Q25费用率优化，合同负债亮眼。2024年公司毛利率77.1%，同比+1.3pct，得益于酒类产品结构提升、低毛利率的非酒业务收缩。1Q25公司毛利率77.7%，同比-0.7pct。2024年公司销售/管理/研发/财务费用率分别为12.0%/4.0%/0.5%/-3.2%，同比分别+2.6/+0.001/+0.1/-0.2pct，销售费用率提升系促销费、品宣费增长所致。1Q25公司销售/管理/研发/财务费用率分别为6.5%/2.8%/0.3%/-1.8%，同比分别-1.0/-0.2+0.04/+0.3pct，费用持续优化。截至1Q25公司合同负债102亿元，同比+51亿元。 加大股东回馈，维持“推荐”。2024年公司现金分红比例70%，同比+10pct，持续回馈股东。公司2025年目标营业总收入与宏观经济指标保持一致，我们调整公司2025-26年归母净利预测至337/365亿元（原值：348/367亿元），并预计2027年归母净利395亿元。展望未来，公司增长抓手明确，普五减量后价盘平稳，1618/低度贡献收入增量。依然维持“推荐”评级。 风险提示：1）宏观经济不确定性风险。当前，国内经济虽呈现出稳中恢复、稳中向好的态势，但世界经济增长持续放缓，经济下行压力较大，给白酒行业发展带来一定风险。2）市场竞争加剧风险。白酒市场总体呈现挤压态势发展，随着市场集中度持续提升，行业将逐步进入加速竞争阶段，白酒企业间的竞争将愈加激烈。3）政策风险。白酒行业需求、税率受政策影响较大，如相关政策出现变动，可能会对企业营收、利润有较大影响。

     五粮液(000858) 2025年4月25日，公司披露24年报及25年一季报。1）24年实现营收891.8亿元，同比+7.1%；归母净利318.5亿元，同比+5.4%。2）25Q1实现营收369.4亿元，同比+6.1%；归母净利148.6亿元，同比+5.8%；业绩略超市场预期。 经营分析 产品结构层面，24年主品牌&浓香酒结构持续优化，宴席主品牌增长30%、浓香酒增长52%。24年五粮液/其他酒分别实现营收678.8/152.5亿元，同比分别+8.1%/+11.8%，其中销量分别+7.1%/+0.1%，吨价分别+0.9%/+11.7%至164/13万元/吨；毛利率分别+0.4pct/+0.6pct。 拆分渠道及区域结构：1）24年经销/直销收入分别为487.4/343.9亿元，同比+6.0%/+1.9%；全年五粮液经销商增加82家至2652家，浓香酒经销商增加245家至1059家，专卖店增加124家至1786家，新增核心终端1.6万家。2）作为营销改革的一环、公司将原27个大区整合为三大片区，形成“总部-区域中心-终端”的垂直管控体系。24年东部/南部/北部片区分别实现营收312.9/393.4/125.0亿元，同比分别+9.8%/+12.7%/-4.0%。 拆分报表结构：1）24年归母净利率同比-0.6pct至35.7%，其中毛利率+1.3pct（也与低毛利的非酒类业务下滑相关），销售费用率+2.6pct（细项中促销费、形象宣传费分别+49%、+26%）。2）25Q1归母净利率同比-0.1pct至40.2%，其中毛利率-0.7pct，销售费用率-1.0pct，营业税金及附加占比+0.7pct。3）25Q1末合同负债余额101.7亿元，环比-15.2亿元，考虑△合同负债后25Q1营收同比+7.3%；25Q1销售收现382亿元，同比+76%，表现亮眼；25Q1末应收款项融资余额193亿元，同比-88亿元，回款质量提升。公司25年目标为：巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，营业总收入与宏观经济指标保持一致。25年初以来公司营销体系改革核心是扁平化+市场价格指引，目的是提升内部沟通效率、加大渠道量价议价力，建议持续关注改革成效。 盈利预测、估值与评级 考虑到白酒商务需求修复节奏较弱，我们下调26年归母净利7%。 预计24-26年收入分别+5%/+5%/+7%，归母净利分别+5%/+6%/+8%，EPS分别为8.64/9.18/9.89元，公司股票现价对应PE估值分别为15/14/13倍，维持“买入”评级。 风险提示 宏观经济恢复不及预期；行业政策风险；食品安全风险。

     五粮液(000858) 事件：公司发布2024年年报和2025年一季报。2024年，公司实现营收891.75亿元，同比+7.09%；归母净利润318.53亿元，同比+5.44%；销售收现1018.69亿元，同比-3.3%；经营净现金流339.4亿元，同比-18.69%；年末合同负债116.9亿元，同比+48.25亿元。 点评： 行业调整背景下，公司降速保价格。鉴于白酒产业处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧，24年下半年公司主动降速匹配需求变化，以稳定八代普五市场价格，保障渠道盈利水平，全年公司未完成双位数增长的规划。24Q4，公司营收212.6亿元，同比+2.53%；归母净利润69.22亿元，同比-6.17%，主要系公司积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设、消费者培育投入力度，年底集中返利，销售费用率同比+6.09pct。全年来看，24年公司毛利率同比+1.26pct，主要系普五打款价提升及五粮浓香公司持续向中高价位产品聚焦，营业税金率同比-0.43pct，销售费用率同比+2.63pct，归母净利率同比-0.56pct。 五粮液品牌多轮驱动增长，系列酒持续向高价位聚焦。2024年，公司酒类收入831.27亿元，同比+8.74%。其中，①五粮液产品收入678.75亿元，同比+8.07%，量价贡献+7.06%/+0.94%，毛利率同比+0.4pct至87.0%。八代普五价格基本稳定，1618、39度消费氛围浓厚，焕新上市45度、68度，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列，上新金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化酒，持续丰富并加大投放差异化产品，实现多轮驱动。②其他酒产品收入152.51亿元，同比+11.79%，量价贡献+0.12%/+11.65%，毛利率同比+0.6pct至60.8%，主要系五粮浓香公司持续向中高价位产品聚焦，低价位产品销售量减少。此外，塑料、印刷、玻瓶等非酒类业务收入60.48亿元，同比-11.38%，毛利率同比-1.0pct至6.2%，主要系外部宏观经济、白酒行业产量下降等因素所致。 建立垂直管控体系，加快营销改革落地。公司深化营销改革，将27个营销大区整合为北部、南部。东部三大片区，建立“总部-区域中心-终端”的垂直管控体系。2024年，东、南、北部片区分别收入312.9亿元、393.36亿元、125.01亿元，同比+9.8%、+12.7%、-4.0%。分渠道看，2024年经销、直销分别收入487.38亿元、343.89亿元，同比+5.99%、+12.89%。截至年末，五粮液经销商共计2652家，全年净增加82家（其中东部+74家、南部-15家、北部+23家）；系列酒经销商1059家，全年净增加245家；专卖店1786家，全年净增加124家。 优化配额分配机制，纵深推进渠道建设。25年春节前夕，为维护八代普五的价盘，公司相继执行停货、减配额等动作，节后联合30余家经销商成立两家平台公司，通过团购及直控终端完成减量部分的二次分配。基于宏观环境及行业周期调整现状，2025年公司的主要发展目标是：巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，营业总收入与宏观经济指标保持一致。25Q1，公司营收369.4亿元，同比+6.05%；归母净利润148.6亿元，同比+5.8%；毛利率同比-0.68pct，营业税金率同比+0.69pct，销售费用率同比-1.02pct，归母净利率同比-0.09pct；销售收现382.34亿元，同比+75.63%；经营净现金流158.49亿元，同比+2970.31%；季末合同负债101.66亿元，同比+51.19亿元。 盈利预测与投资评级：我们认为，越是在行业调整期，五粮液的品牌力优势越是凸显，存量竞争市场将会进一步向头部集中。若公司全年能有效实现八代普五价格的平稳回升，将有助于巩固与经销商的团结，进一步扩大竞争优势。我们预计公司2025-2027年摊薄每股收益分别为8.59元、9.17元、9.87元，维持对公司的“买入”评级。 风险因素：消费弱复苏影响；行业竞争加剧；食品安全风险

     五粮液(000858) 投资要点 事件：近期五粮液营销体系发生一系列重大变革，春糖期间我们前往公司调研，就相关问题进行交流更新。 聚合力，应变局，营销改革砥砺奋进。2025年，为强化营销力量、优化市场管控，公司毅然启动营销改革。1）人事管理方面：公司以专业化团队、市场化导向的新面貌，转变作风，真抓实干。新任总经理上任以来深入调研市场，亲自主抓营销。同时公司也以市场化聘任方式提拔蒋佳等3位分管营销的副总经理，以便扁平化直管27个营销大区；对营销团队全员要求深化绩效考核、提升人岗适配度，并对业务工作进行具体分解，要求“弯下腰、俯下身、早出工、多下田”，以更好落实营销组合拳。2）组织架构方面：1是撤销五品部，成立销售公司，下设9个部门，囊括品牌运营、数字化营销、海外拓展等战略职能，以便缩短决策流程，高效应对市场变化。2是成立经销商持股的专营公司，对接新渠道、新场景、新需求。3）渠道管控方面：公司于2025年1月初即宣布对传统渠道停货，随后要求按统一规则调减传统渠道配额，减量部分转由新成立的专营公司承接，以直销形式开拓团购销量。在社会库存积压、普五价盘承压背景下，此举有助于提升公司销售主导权，强化资源统筹和厂商利益绑定，以更好实现精准营销。 统筹大商成立专营公司，帮助推动渠道重塑、优化量价调控。2月12日，四川五浚酒类销售有限公司、四川五钧酒类销售有限公司成立。①四川五浚销售公司由五浚供应链管理合伙企业100%持股，后者合伙人为19家大商及五购商贸：19家大商主要分布于河南、江浙区域，各出资3千万元，五购为执行事务合伙人。②四川五钧销售公司由五钧供应链管理合伙企业100%持股，后者合伙人为14家大商及五渺商贸：14家大商主要分布于华北、华南区域，各出资3千万元，五渺为执行事务合伙人。五粮液传统渠道减量，转由专营公司承接团购直销增量，1是通过绑定各区域大商，以统一规则管理，有助于避免窜货及价格内卷，并且现有传统渠道配额减少也有利于商家惜售挺价；2是便于更好统筹资源进行分片区网格化的营销管理，并加强对直达C端的销售管控。 改革风劲奋楫笃行，短期稳价已有见效，期待后续C端销售取得积极成果。在现有大商制基础上，五粮液已迈出渠道生态优化的关键一步，专营公司带来的渠道变革，结合实干派营销高管的专业管理，将是公司强化营销管控的有益尝试。短期来看，渠道结构调整，流通渠道减量有助于破解商家价格信心不足的难题，2025春节期间普五动销份额保持稳定，同时批价也逐步回升至930元水平。中长期来看，专营公司体制，1是可以绑定核心大商，凝聚多方力量帮助稳定规模和价盘；2是可以在民营公司体制下，强化对营销人员和经销商的市场化激励与管理；3是可以探索与企业团购客户合作共赢的跨界营销新模式，聚焦资源开发新需求、新场景，将是探索渠道创新运营的重要载体。后续可重点关注公司在团购直销方面的创新举措。 盈利预测与投资建议：行业低谷既是酒企降速调整的压力期，也是不破不立、干事创业的机遇期，期待公司通过破釜沉舟的营销体系改革，推动营销运营焕发新机。我们微调2024~26年归母净利润预测为323/343/383亿元（前值322/345/386亿元），对应PE为16/15/14X，维持“买入”评级。 风险提示：宏观表现不及预期、高端竞争加剧而需求疲弱、渠道改革进程偏慢。

     五粮液(000858) 事件：公司近期召开了以“聚合力应变局共和美”为主题的五粮液第二十八届1218共商共建共享大会。 回顾2024：准确识变，于多变市场环境中坚挺。2024年公司营销方针为抓动销、稳价格、提费效、转作风，在消费环境不振，行业竞争激烈的环境下公司努力打好五大攻坚战。 1、形象提升，品牌价值得到进一步提升：深度挖掘品牌文化，持续占位优质平台，精彩开展品牌活动。 2、份额提升，产品体系得到进一步完善：①主品牌方面持续优化1+3产品体系，战略发布经典五粮液系列，加快建设陈年五粮液市场；②浓香酒方面持续强化大单品打造，完善次高端产品矩阵；③生态酒方面进一步完善露酒、果酒、葡萄酒为核心的产品体系。 3、打好市场拓展攻坚战，营销服务进一步提高：消费者培育升级，渠道布局优化，营销服务提升。 4、提质增效，品质支撑进一步增强：厚植品质基础，强化科技创新，提升质量管理。 5、盈利提升，厂商关系得到进一步深化：稳控主品价格，坚持量价平衡，健全产供销一体化服务体系动态，持续打击制假贩假和线上非授权违规销售行为。 展望2025思路延续围绕：一核心、三强化、双提升。大会上总经理华涛提出2025年营销重点：1、品质守正创新，提升产品力；2、品牌精准打造，提升品牌力；3、市场精耕细作，提升渠道力；4、市场快速反应，提升服务力；5、管理提质增效，提升执行力。 科学应变，主动求变，建立契机，顺势而为。由于双十一电商补贴以及年底渠道资金压力，近期普五批价短期出现波动，公司实行补贴+激励政策以实现正循环。25年目标将根据经济环境及政策变化综合考量后制定，我们预计2024-2026年公司收入同比+8%/+7%/+9%至895/958/1043亿元，归母净利润同比+8%/+7%/+9%至326/350/381亿元，对应PE分别为15X/14X/13X。 风险提示：白酒市场需求疲软；食品安全风险；1618及低度五粮液增长不及预期。

     五粮液(000858) 事项： 事件：2024年12月18日，五粮液召开第二十八届12·18共商共建共享大会，会议以“聚合力、应变局、共和美”为主题，总结2024年营销工作，部署2025年工作方针，强化渠道和市场信心。 国信食饮观点：2024年公司整体营销工作高质量完成，应对经济及需求的走弱，公司理性调整经营节奏，重视厂商关系维护，五粮液1618、39度五粮液及系列酒大单品分担增长压力，预计全年仍可实现稳健增 长。公司定义2025年“营销执行提升年”，产品、渠道、市场仍有增长动能，同时公司积极推动市场化管理能力提升，夯实长期发展势能。公司在千元价位份额领先优势扩大，伴随经济活跃度提升批价有望磨底上涨。维持收入及盈利预测，预计2024-2026年公司营业总收入891.68/965.55/1043.37亿元，同比+7.1%/+8.3%/+8.1%；预计归母净利润326.69/358.58/394.98亿元，同比+8.1%/+9.8%/+10.2%；当前股价对应24-26年17.0/15.5/14.1xPE，强调“优于大市”评级。 评论： 2024年工作总结：营销执行年，产品体系完善、厂商关系改善 2024年宏观经济及消费动能不足，白酒行业竞争加剧，公司围绕品牌、产品、市场、品质、厂商关系奋力打好五大攻坚战，推动营销工作高质量发展。1）产品体系上，五粮液主品牌持续优化“1+3”产品体系，战术性产品五粮液1618及39度五粮液动销持续增长，缓解第八代五粮液量价平衡压力；系列酒持续强化大单品打造，五粮春等主销产品开瓶扫码同比增长超过40%、宴席同比增长超过50%。2）渠道布局上，积极推动“三店一家”建设工作，全年新增138家专卖店/5家文化体验店/490家集合店/2个大酒家，升级建设715家第五代专卖店，新增进货终端1.6万家/同比+18.2%。3）厂商关系上，第八代五粮液坚持量价平衡，应对外围需求及批价走弱主动加强渠道支持；五粮液1618及39度五粮液适度加强红包扫码、宴席激励等投放力度；同时今年经销商大会奖项数量增加，兼顾不同规模经销商和专卖店激励水平。 2025年工作部署：营销执行提升年，强化产品、渠道、服务，推动市场份额、品牌价值再提升 公司定位2025年为“营销执行提升年”，即在延续2024年正确工作方式的基础上，推动整体产供销体系营销工作再提升。1）产品规划上，第八代五粮液坚持量价平衡、结构优化原则，配置部分老酒资源，提升产品稀缺性；五粮液1618及39度五粮液通过优势市场深挖巩固、弱势市场布局拓展的方式，继续实现良性增长；经典五粮液打造高地市场，文创酒小规模、针对性开发。2）市场建设上，继续强化“三店一家”建设，预计全年新建设专卖店120家并持续提升单点盈利能力，拓展电商、新零售等新兴渠道，推动海外市场产品、组织、渠道布局。3）渠道管控上，公司积极推动解决第八代五粮液渠道盈利问题，明确优化费用投入，全国一致性投放、杜绝政策套利；加强过程考核，对低质销售商家延迟、减少或取消兑付激励。4）组织管理上，加强市场化管理，采用清单式+项目制，确保人人有指标、个个扛任务，进一步提质增效。 发展思路清晰，重视资本市场回报 2024下半年需求进一步走弱，公司结合市场动销情况理性调整年初双位数目标；受益于第一季度业绩高质 量完成，全年或仍可实现高个位数增长。财年切换视角下，公司呵护经销商利益，中秋、国庆双节后主动让利渠道，商家信心提振，当前看2025年春节打款具有较高积极性。展望2025年，第八代五粮液小幅量增、提价效应逐步体现报表端，五粮液1618及39度五粮液稳健放量，文创类产品有所补充；优势市场渗透、空白市场布局仍有空间，同时新品及海外市场或有少量收入贡献。长期看，伴随经济活跃度提升，商务场景需求回暖，五粮液作为千元价位第一品牌，批价有望迎来上涨。公司重视资本市场回报，2024-2026年现金分红比例不低于70%且不低于200亿元（含税），中期分红拟合计派发现金红利100亿元（含税），当前预测2024年股息率在4%+，估值支撑力增强。 投资建议：维持“优于大市”评级 公司发展思路清晰，2025年仍有工具箱实现稳健增长；公司在千元价位拉开与竞对份额差距，景气度反转视角下也具有较高弹性。维持收入及盈利预测，预计2024-2026年公司营业总收入891.68/965.55/1043.37亿元，同比+7.1%/+8.3%/+8.1%；预计归母净利润326.69/358.58/394.98亿元，同比+8.1%/+9.8%/+10.2%；当前股价对应24-26年17.0/15.5/14.1xPE，强调“优于大市”评级。 风险提示 宏观经济及需求复苏不及预期；消费税等产业政策；食品安全问题等。

     五粮液(000858) 经营分析近期公司召开“第二十八届12·18共商共建共享大会”，会上总结24年营销进展并展望25年营销规划。 24年公司定义为“营销执行年”，期内：1）产品端，公司焕新上市45度、68度五粮液，发布经典五粮液系列及十余款文创产品。2）渠道端，“三店一家”建设成效显著、渠道布局再优化，新增138家专卖店、5家体验店、490家和美集合店，升级715家第五代专卖店、16000家进货终端、同比+18.2%。3）场景端，公司发力宴席市场，品牌宴席活动近3万场次、同比增长30%、累计服务超600万人次；粮浓香酒开瓶扫码同比均超过四成、宴席同比均超过五成。 展望25年，公司定义为“营销执行提升年”，坚持“强化产品动销、强化渠道优化、强化服务能力”，提升意味着对组织团队、渠道质量等做得好的继续巩固，并加强协同提升。具体而言： 1）产品端，公司坚持产品量价平衡，把保障经销商合理利润摆在首位。全面实施“一地一策、一商一策”，强化39度、1618等产品同八代普五核心单品的战术协同；打造经典五粮液样板市场等。 2）渠道端，公司着力优商、补商、扶商、强商，优选与公司同心同向同行的经销商；继续推进“三店一家”建设，目标新增五粮液专卖店120家以上，并提高专卖店零售团购、非标品和专属产品销售占比。此外，电商渠道将持续规范合作。 3）针对普五而言，公司持续全面优化八大普五渠道费投，将保证全国市场投入的一致性，防止政策折价套现；并根据市场加大支持与扶持力度。此外，加强渠道监管，对于违约销售占比较大、终端服务能力严重不到位，并且屡次整改不到位的经销商，将减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端。 整体而言，公司在持续巩固提升核心产品在对应价格带的优势，品牌力认知优秀赋予公司跨周期的发展韧性，公司也已规划24-26年现金分红比例不低于70%且不低于200亿元（含税），股息水平亦已不错，持续推荐。 盈利预测、估值与评级 我们预计24-26年收入分别+7.6%/+7.0%/+8.0%；归母净利分别+8.0%/+7.5%/+9.0%，对应归母净利分别326/351/382亿元；EPS为8.40/9.03/9.85元，公司股票现价对应PE估值分别为17.1/15.9/14.6倍，维持“买入”评级。 风险提示 宏观经济承压风险；行业政策风险；食品安全风险。

     五粮液(000858) 事件：2024年12月18日，以“聚合力应变局共和美”为主题的五粮液第二十八届12·18共商共建共享经销商大会成功召开。公司即将顺利完成主要年度目标任务。 回顾24年：产品矩阵定调营销执行年，以“抓动销、问价格、提费效、转作风”为营销方针，主品牌持续优化1+3的产品体系，终端网点持续加密。 产品端：①五粮液主品推进以酒体创新和工艺创新为核心的供给侧结构性创新，普五全年控量的背景下价盘稳定，战术产品45/68度焕新补缺，1618和低度通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长；经典五粮液10/20/30/50全系列产品焕新上市，打造经典五粮液北上深成四大高低样板市场，拉升品牌调性。②系列酒：开瓶扫码同比超过40%、宴席同比超过50%，腰部产品矩阵完善，市场份额稳步提升。品牌端全年品牌曝光超120亿次，累计触达全球五大洲77亿人次。 渠道端：坚持“优商、扶商、强商”的思路，持续稳步推进“三店一家”建设，24年分别新增专卖店/文化体验馆/集合店/升级建设第五代专卖店138/5/490/715家。终端网点新增16000家，同比+18.2%。积极布局宴席市场，全年五粮液主品牌宴席活动近3万场次，同比增长30%、累计服务超600万人次，海外市场同步发力。 展望25年：既是“十四五”的收官之年，又是营销执行提升年，坚持以强化动销、优化渠道、提升服务能力为抓手，实现品牌价值和市场份额的双提升聚焦五力的提升：①提升产品力；②拉升品牌力；③增强渠道力（渠道精耕细作，巩固传统渠道+拓展新兴渠道+完善国际渠道）；④提升应市能力（组织团队以市场为中心）；⑤高执行力（针对人员架构和管理流程提质增效）。 破除经销商盈利问题，平衡量价关系是首要任务。公司将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，优化渠道费用，保持全国市场投入的一致性加大在重点市场、薄弱市场的支持力度，对经销商开展过程激励，以全力提升经销商盈利水平和经营信心。 投资建议：公司品牌力在千元价格带领先，普五及1618等主导产品动销流速较好，预计公司24-26年分别实现营业收入897/945/991亿元，同比7.7%/5.4%/4.8%，归母净利润327/344/361亿元，同比8.3%/5.2%/4.9%，当前股价对应PE分别为17/16/15倍，维持“推荐”评级。 风险提示：税收等产业政策调整的不确定性风险；供需不均衡导致的批发价格波动风险；千元价格带竞争加剧；食品安全风险等。

     五粮液(000858) 投资要点 事件：12月18日，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会如期召开，对2024“营销执行年”工作进行全面总结，并将2025年定为“营销执行提升年”。 2024年提质增效，产品布局及市场拓展不断完善。2024年在消费不振、竞争加剧的不利环境下，公司奋力打好五大攻坚战。1是形象提升攻坚战，持续深挖品牌文化，提升品宣声量。2是份额提升攻坚战，1618、39度产品动销持续增长，45度、68度及经典系列产品焕新上市，并打造国内首创的陈年酒防伪系统加码老酒市场，推出highball气泡酒打开韩国市场，以更好满足不同层次的消费需求。3是市场拓展攻坚战，开展优商扶商行动，推动计划配额与商家销售能力更好匹配，升级专卖店715家，新增专卖店138家（2025年规划新增120家），新增进货终端1.6万家（同增18.2%）。4是提质增效攻坚战，10万吨酿酒工程二期顺利推进。5是盈利提升攻坚战，通过动态调整投放节奏、打击制假及乱价销售、规范营销动作，以保障渠道盈利及普五量价平衡。 2025年深化改革，延续稳价格、转作风思路，巩固稳健发展基石。2025年延续2024年思路，要求继续加强产品动销、渠道优化、服务能力。1）产品方面：普五强调加大力度抓好量价平衡，1是科学把控发货节奏，动态调整配额；2是统一全国政策投入，避免政策套现，加强过程管理（优化过程激励兑付）；3是优化经销商队伍，严肃处理违约商（减量或停止合作）。同时也要建设完善五粮液老酒的价值体系，激活陈年酒市场需求。2）渠道方面，坚持一地一策，加强低度、1618在对垒市场的份额抢占，并重点打造北上深蓉4个经典五粮液的样板市场，系统完善国际化市场布局。3）服务方面，聚焦市场快速反应能力，将精简办事流程，同时深化市场化考核导向，提升营销团队的人岗适配度，实施全员绩效考核，以激发员工干事创业的内生动力。 重视量价统筹，深化机制改革。由于中秋国庆需求趋弱、双十一电商补贴、年底部分库存分流流转，近期普五批价波动加大。而价格稳定作为五粮液保障渠道盈利、终端扩张、动销稳定的重要前提，公司表示将努力抓好量价平衡。对此，我们归纳短期战术动作主要包括1618、低度、文化产品的增量协同，专卖店/终端/团购渠道的拓展开发，以及普五投放量的动态调控。而在中长期维度，公司1是将通过打通陈年酒市场体系，更好引导五粮液产品构建稳定的价格体系；2是拟通过深化机制改革，推进营销执行迸发更为强劲的内生动能。 盈利预测与投资评级：行业低谷既是酒企降速调整的压力期，也是不破不立、干事创业的机遇期，期待公司通过市场化的考核、激励，推动营销运营焕发新机。考虑年底需求不畅，我们微调2024~26年归母净利润至322、345、386亿元（前值329、371、418亿元），同比+7%/7%/12%，当前市值对应2024~26年PE为17/16/14X，维持“买入”评级。 风险提示：宏观表现不及预期、高端竞争加剧而需求疲弱、系列酒渠道管控不及预期