海澜之家(600398) 京东奥莱进军郑州、合肥 近期京东奥莱安徽首家旗舰店签约入驻百大心悦城，郑州首家京东奥莱入驻朗悦公园茂，同时入驻郑州正商国际广场项目。 我们关注到京东公司发布京东奥莱门店督导招聘公告 岗位职责包含：1.门店巡查与评估：定期对线下门店进行巡查，确保门店形象、环境、陈列等符合京东标准；2.员工监督：监督门店员工的工作表现，包括服务态度、销售技巧等，确保员工按照公司要求进行工作；3.商品管理：检查门店的商品陈列情况，确保商品摆放整齐、价格标签清晰；4、销售数据分析：分析门店的销售数据，找出销售亮点和不足之处，提出针对性的销售策略。 我们观点延续，京东奥莱开店比盈利重要，卡位比模型重要；商业模型会持续动态优化，从本次开店及招聘看，我们认为： 1、进驻城市能级提升。合肥郑州均为中部核心省会，人口虹吸效应有望带来更大客流与生意机会，同时或侧面印证内部对京东奥莱评估的信心增强，折扣（服饰）零售模式契合多层级城市需求方向，成长潜力可期，但同时高线城市也面临更多流量竞争。 2、从京东发布招聘看，不排除京东部分介入门店运营及管理，增强实力。我们认为京东奥莱在关注货源及品牌结构外，需重视运营能力。若年度店铺数量不断扩张，对运营能力也是较大考验。目前伴随更多门店成熟，人才培训及输送有望逐步成型，可复制性有望持续加强。 3、伴随近期多店新开，我们预计五一前或可持续关注开店进展。目前京东奥莱合作甲方画像多为传统百货、商业地产等，其引入奥莱及谷子等新业态需求旺盛。春节后为服饰消费淡季，但同时也是门店装修备货及人员招聘培训时机。我们认为，或在五一及十一等传统消费旺季前完成开业，加快模型优化及渠道卡位。 维持盈利预测，维持“买入”评级 我们预计24-26年EPS分别为0.46元，0.55元以及0.62元，对应PE分别为19x、16x、14x。 风险提示：项目落地不及预期；国内需求不及预期；库存积压。

     海澜之家(600398) 海澜之家从国民品牌持续成长到服饰生活零售集团 公司多年持续发展，已成为拥有多个品牌的服饰生活零售集团。目前，公司旗下拥有男装、女装、童装、生活家居等品牌以及团购定制服务。2023年公司对斯搏兹进行增资，发力运动品牌管理业务，并与阿迪达斯达成合作。2024年公司与京东合作开展奥莱业务，线上线下全渠道布局，致力于为消费者提供优质低价大牌。 对比行业情况看，公司主品牌龙头地位稳固，收入规模优势领先可比公司。成长品牌经调整后近年来增长显著；盈利能力较优叠加不断扩大的规模使成长品牌对业绩的贡献持续上升，有望成为公司重要利润来源。 通过斯搏兹切入运动赛道，再联手京东布局奥莱 京东集团与海澜集团达成战略合作，携手开展奥莱业务运营。京东奥莱卡位下沉市场，通过线上线下全渠道布局实现互补发展。 FCC是阿迪达斯发展国内下沉市场的优选。借助海澜之家在国内广阔下沉市场多年积累的渠道网络，阿迪达斯可实现对于四五线城市需求的满足及市场份额的提升；同时，海澜之家也有望凭借阿迪达斯的品牌优势在运动市场获得进一步增长，并率先卡位折扣渠道。 京东奥莱新业态不仅具备轻资产、下沉市场及数字化等发展特点，且汲取海澜之家的经营模式，整合了海澜之家、京东和购物中心的优势资源，有望在一众奥莱业态中脱颖而出。 与唯品会杉杉奥莱相比，京东奥莱相同点为背靠大平台和成熟的渠道体系，而京东奥莱更具优势的地方在于其轻资产的商业模式和低线城市核心购物中心的选址 与TJX相比，京东奥莱相同点为较低的运营成本和市区核心位置城市奥莱的业态，而京东奥莱更具优势的地方在于线上线下的全渠道布局，以及买断+代销的采购模式可保障更低库存及更高周转。因此，我们认为京东奥莱有望发展成为国内城市奥莱标杆。 维持盈利预测，维持“买入”评级。 我们预计24-26年EPS分别为0.46元、0.55元以及0.62元，对应PE为17x、14x以及13x，维持“买入”评级。 风险提示：项目落地不及预期；国内需求不及预期；库存积压。

     海澜之家(600398) 核心观点 公司概况：大众男装龙头品牌集团，线下门店超7000家。海澜之家是我国男装第一大品牌集团，连续多年稳居男装市占率第一，2023年收入215亿元，其中主品牌收入占比77%，此外还有团购定制业务及新品牌矩阵；分渠道看，线下直营/加盟/电商/团购分别占17%/53%/15%/11%，截至2024年三季度末，公司总店铺数超7100个。股权结构集中，周氏家族合计持股60%。公司历经三十余年发展，从品牌创立到男装龙头，再到多品牌零售巨头，2024年再次开拓新增长曲线，斯搏兹实现并表、京东奥莱业务快速推进、打开未来成长空间。财务方面盈利稳定，ROE较高，现金流充裕，分红率高。 海澜主品牌：产品迭代升级，渠道多元发展，品牌出海初具成效。中国男士鞋服市场规模大且平稳增长，非运动男装集中度持续提升。海澜之家作为大众男装龙头，市占率稳居第一且市场份额不断提升。参考日本经济低迷期大众性价比消费崛起，优衣库保持较快增长，海澜之家与优衣库定位定价相似。海澜的渠道和供应链管理模式具有特殊性，其加盟商类直营管理模式提升渠道管控和库存调配效率；主品牌供应链大约八成采用可退货模式，库存风险较低。成长性方面，海澜之家近年来不断完善直营与电商渠道布局，购物中心直营门店占比持续提升；电商此前规模相对较小，2024年增长提速；同时拓展海外市场，2024年底海外门店预计已经达到90家左右，且盈利水平好于国内。子品牌增长稳健，2023年精简子品牌实现减亏增收。 新业务：转型零售商开辟运动赛道，打造“京东奥莱”新物种。2023年海澜之家合资成立斯搏兹，持有其40%股权，2024年4月持股比例提升至51%。斯搏兹业务主要包括京东奥莱线上+线下业务，以及阿迪FCC业务，其中：1）阿迪FCC主要系海澜作为阿迪核心零售商，销售阿迪性价比产品线，2024年门店大约已超过400家，2025年有望再开出300~400家门店；2）“京东奥莱”由海澜之家集团和京东共同合作，以线上线下结合的方式开展折扣特卖业务，线上店铺为京东主站APP内的“京东奥莱官方旗舰店”，线下以城市购物中心为主要开店选址，2024年9月江苏无锡江阴首店开出，2025年1月春节前开出10家门店，门店面积均在3000平米以上；同时以轻资产模式运营，采取代销模式+租金流水扣点模式，盈利水平较高。长期来看，我国奥莱市场仍有较大空间，京东奥莱填补我国此前下沉市场城市奥莱空白，借助海澜之家丰富的下沉市场零售经验、渠道和目标客群积累，京东奥莱按长期乐观假设，开店空间在1000家以上，收入规模可超200亿。 风险提示：线下消费持续疲软、品牌形象受损、渠道拓展不及预期。 投资建议：主业有望企稳，斯搏兹未来增长可期。经历2024年宏观消费疲软的低谷期，在刺激内需政策以及出海和电商渠道带动下，2025-2026年品牌业务增速有望企稳；斯搏兹的京东奥莱和阿迪FCC业务，预计未来3-5年都有新店快速开出，其中京东奥莱以轻资产、高盈利模式运营，预计增速和带来的利润贡献可观，我们预计2024~2026年归母净利润分别为23.4/26.5/29.9亿元，同比增速分别为-20.7%/13.2%/12.7%；综合绝对估值 和相对估值，预计合理的目标价格区间为7.7~8.5元，对于2025年14-15xPE，维持“优于大市”评级。

     海澜之家(600398) 投资要点： 多品牌运营下利润增长稳定，集团毛利率近年呈增长趋势。公司为多品牌运营的服饰生活零售集团，旗下包含男装、女装、童装、生活家居等多个品牌。24Q1-Q3公司营收/毛利分别为152.59亿元/68.05亿元，同比分别-1.99%/-2.39%；2019-2023公司营收/毛利CAGR分别为-0.51%/2.51%。24Q1-Q3公司毛利率较2019增长5.13pct至44.59%。整体看，公司品牌形象不断优化，毛利率呈增长趋势。 分渠道看，直营店铺占比提升及线上销售占比提升推动公司利润增长。拆分直营与加盟看，近年直营渠道增长迅速，截至2024年三季报公司共拥有直营店铺1869家，较2019年增长1210家；从公司渠道利润看，直营渠道近年毛利率均超过60%，加盟渠道毛利率也逐步提升至40%以上，同时，公司直营店铺数量占比亦逐年提升，渠道结构优化有望推动公司利润持续上行。拆分线上与线下看，公司近年发力线上业务，线上渠道营收占比持续提升，且伴随2023年后线上渠道毛利率超越线下渠道，线上业务增长有望助推公司利润持续上行。 阿迪下沉渠道及京东奥莱有望成为公司增长新引擎。斯搏兹主业为代理Adidas、Nike、Puma、Asics等国际品牌在中国市场的拓展及零售业务，且近期正着手帮助Adidas及AdidasNeo开拓国内低线市场，成为斯搏兹控股股东或将助海澜之家切入运动服饰零售业务。同时，公司与京东合作布局奥莱线下渠道，通过上海海澜持有上海京海奥特莱斯商业发展有限公司65%的股权，与京东合作运营奥莱渠道，并于2024年9月在无锡海澜飞马水城开出京东奥莱首家线下门店。 盈利预测与评级：公司深耕男装主业多年基本盘稳固，未来有望在线上及直营渠道营收占比提升驱动下实现营收及利润双升，且有望在夯实现有海外市场基础上进一步扩大海外市场覆盖范围，并通过入股方式切入运动零售及京东奥莱渠道，业绩增长新驱动较多。我们预计公司2024-2026年归母净利润分别22.98亿元/26.90亿元/29.98亿元，同比分别增长-22.17%/17.09%/11.45%。我们选择与公司同属男装赛 道的九牧王及同属多品牌运营、有海外扩张预期的运动服饰公司安踏体育为可比公司。根据我们的盈利预测，公司估值对标可比公司平均估值相对偏低，考虑到公司在男装赛道的品牌竞争壁垒、渠道覆盖广泛等特性，首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示。零售环境修复不及预期风险，店铺拓展进度不及预期风险，新业务发展不及预期风险。

     海澜之家(600398) 事件：公司与京东集团于2024年7月5日达成战略合作，通过设立京海奥莱子公司（公司持股65%），携手开启的城市奥莱项目。 携手打造京东奥莱新业态，加深高质价比、折扣零售业态的布局。1）开店进展：24年8月线上渠道的京东奥莱官方旗舰店推出，9月25日全国首家京东奥莱线下店在江苏的海澜飞马水城开设，2025年以来，在山东、河南、河北、安徽等10家新店陆续开业，目前门店数量为11家，预计25年京东奥莱开启加速扩张。2）门店情况：江苏无锡的首店占地3000㎡，SKU在1万+，品类涵盖运动品、美妆、箱包等；全国首家超过1万平方米的临沂店，品牌包括Adidas、Nike、兰蔻、MCM、Coach等；3）运营模式：由海澜之家、京东、购物中心、品牌商四方风险收益共担共享，形成轻资产运营模式，其中直接入驻已有的购物中心，购物中心按照流水的一定比例收取浮动租金；品牌商大多采取“可退货”的寄售模式提供货品，京东提供大平台背书、充足的货品和实现引流，海澜之家提供零售运营和仓配物流的经验和能力。我们认为奥莱渠道作为线下一站式的多品类多品牌的折扣零售业态，充分迎合了消费者对于质价比的需求，但是难点在于货品（品牌货源、折扣等）、运营（库存管理、物流运输等）以及市场基础（消费认知、能力等）。京东奥莱是由四方合力打造的轻资产模式，壁垒深厚，渠道更为下沉，若模式得以跑通，未来有望实现快速复制。 主业持续稳健，布局海外市场；发力力FCC和城市奥莱，有望带来业绩增量。24Q1-3公司营收同比-2%至152.6亿元，其中线上收入同比+45%至32亿元，线上高增主要系加大短视频创新投入及与达人直播合作；同时以东南亚为起点，加快海外市场布局。此外，24年以来，公司发力FCC和城市奥莱两个项目，1）FCC：通过斯搏兹与Adidas达成战略合作，覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列等，目前门店数突破400家。2）城市奥莱：公司与京东集团合作打造全渠道运营服饰鞋包折扣零售模式。 投资建议与盈利预测：公司作为休闲男装龙头企业，主业持续稳健，海外拓展有序，FCC项目快速成长、有望释放利润增量，城市奥莱项目稳步推进，轻资产模式跑通后有望快速复制，打造第二增长曲线。我们预计公司2024-26年归母净利润分别为22.2/26.4/30.6亿元，对应PE分别为17/14/12，给予“买入”评级。 风险提示：消费复苏偏弱，战略合作变动，城市奥莱拓展不及预期等

     海澜之家(600398) 年前8家新店开业 京东集团与海澜集团达成战略合作携手开展奥菜业务运营。24年9月在海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店。2025年元旦当天双店齐开新增门店:山东滕州、河南安阳，京东奥莱门店持续拓店中，一连8家新店在春节前盛大开幕为消费者带来全新购物体验。 此次京东奥莱一口气新开8家新店，不仅是自身品牌实力有力展示，更是对市场需求积极回应。新门店开业将为当地消费者带来全新购物地标，提供更便捷丰富的购物选择。未来京东奥莱会不断拓展版图，丰富品牌资源，提升服务质量，为消费者打造更多精彩纷呈的购物体验。 高性价比，畅享大牌品质生活 京东奥菜始终秉持“优选大牌，品质生活”的理念，致力于为消费者提供超高性价比的购物选择。无论是追求时尚的年轻群体，还是注重品质的成熟消费者，都能在京东奥莱找到符合自己预算且品质上乘的商品。在这里，消费者能用最少的钱买到心仪的大牌商品真正实现高性价比的购物体验，畅享大牌品质生活。 多品牌沉淀，打造时尚购物盛宴 京东奥莱始终专注品牌折扣领域，汇聚超多大牌及商品。门店设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢、鞋靴等专区、包括安德玛、阿迪达斯、彪马、冠军、coach、MCM等众多国际大牌，均为深度折扣特卖为消费者提供便捷实惠的大牌低价正品购物选择。 会员制入店，开启专属购物之旅 京东奥莱所有商品均采用会员制入店凭会员身份可享受全场大牌商品折扣优惠确保每位顾客都能享受到专属的优惠和尊贵体验。 全渠道布局，满足多元需求 除了线下门店的飞速扩张，京东奥菜还在京东上线“京东奥莱官方旗舰店”，实现线上线下全渠道融合，线上同样为消费者提供优质大牌的购物选择。无论消费者身处何地，是忙碌于工作无法前往线下门店还是喜欢在闲暇时线上浏览选购都能通过全渠道场景满足对低价、大牌商品的多元化需求。 但我们认为京东奥莱在以下方面具备相对明确的趋势及差异化能力： 1、奥莱或成为重要消费增量场景。我们认为线下一站式多品牌的折扣服饰（零售）业态充分迎合当前消费者试穿及折扣需求，也是品牌及渠道重要发力方向，预计线下折扣服饰卖场未来仍存在较大产业机会。 2、物业或对奥莱支持态度是其生命力之一。奥莱业态天然具备较好引流能力，不排除物业给予一定支持力度，间接增厚卖场盈利。 3、斯博兹公司在运动尾货领域或具备较强资源禀赋。 4、京东品牌及海澜运营复制优势突出。京东奥莱两合作方均具备相对优势，京东具备丰富的市场资源、先进商业模式和项目管理经验，海澜作为国民男装连锁品牌，门店运营管理复制能力突出。双方强强联合有望为奥莱业态注入新思路。 维持盈利预测，维持“买入”评级 我们预计24-26年EPS分别为0.46元、0.55元以及0.62元，对应PE为19x、16x以及14x，维持“买入”评级。 风险提示：项目落地不及预期；国内需求疲软；行业竞争加剧；库存积压。

     海澜之家(600398) 投资要点： 国内男装龙头，新渠道业务潜力可期。海澜之家作为国内男装龙头地位稳固，市占率常年保持第一。公司与京东合作打造“轻资产、更下沉、壁垒高、全域打通”的京东奥莱，携手Adidas在低线城市开设FCC店铺。公司凭借自身渠道拓展运营强项与智慧物流优势，联合巨头拓展性价比消费增量业务。我们看好公司新渠道业务潜力，并在本篇报告中提供详细的业务测算结果。 主品牌拥抱渠道优化，掘金海外市场。海澜之家主品牌持续加大研发投入，扩充极光鹅绒、凉感科技等在内的产品科技阵营；稳步推进直营优质店铺拓展、低效店铺调整优化，毛利率不断提升；目前主品牌已进入海外七国市场，23年海外收入2.7亿元，同比增长24.0%。明年将新增中东、中亚市场布局。 Adidas FCC：携手Adidas开拓低线运动市场。FCC项目是Adidas增加大中华区低线城市布局的重要抓手，2024年Adidas大中华区店铺预计7500家，与峰值（12000家）相比仍有较大空间。海澜之家凭借优秀的渠道开拓、运营能力与Adidas强强联合，2024年FCC店铺预计超400家，超Adidas管理层预期。预计明后年将迎来新店增加+老店爬坡双击，利润释放可观。 京东奥莱：线上“三升级、一保障”，线下“小奥莱”大尝试。京东奥莱线上属于此前线上运动奥莱模式跑通后的全新升级，我们预计在“京东背书升级、品类拓宽升级、合作模式升级、原班人马保障”下，业绩增长确定性较高；京东奥莱线下则由海澜之家、京东、购物中心三方合力、优势互补、利益联结，公司发挥门店运营与现代化仓储物流优势，打造与传统奥莱相区别的“轻资产、更下沉、壁垒高、全域打通”的全新“小奥莱”业态。在“筑巢引凤”需求下，预计线下门店将加快拓展，实现“规模-品牌话语权”的良性循环。 投资建议。公司作为国内男装龙头，主品牌国货底蕴深厚，未来有望凭借产品创新、渠道优化、出海探索等巩固优势；此外公司联合Adidas、京东等巨头，充分发挥自身稀缺的渠道开拓、运营、管理能力，以Adidas FCC、京东奥莱等形式深度布局性价比消费。我们预计2024、2025、2026年公司营业收入分别为207.7、241.3、281.3亿元，归母净利润分别为22.6、26.4、30.5亿元。其中2025年归母净利润预计同比增长3.8亿元，其中主品牌/京东奥莱线上/京东奥莱线下/Adidas FCC预计分别贡献1.0/0.6/1.0/0.4亿元。鉴于Adidas FCC、京东奥莱等业务与传统业务区别较大，且增速较高，我们采用分部估值法，分别给予主品牌、京东奥莱线上、京东奥莱线下、Adidas FCC2025PE14X、20X、40X、20X，对应目标价8.56元/股，首次覆盖，给予“优于大市”评级。 风险提示。经济增速放缓，消费复苏偏弱，库存压力增加，京东奥莱线上平台业绩增长缓慢，京东奥莱线下拓店不及预期，Adidas FCC店效爬坡缓慢。

     海澜之家(600398) 发展京东奥莱新业务 京东集团与海澜集团达成战略合作，携手开展奥莱业务运营，在海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店，并在京东上线“京东奥莱官方旗舰店”为消费者提供优质便捷的服饰、轻奢、运动、鞋靴等大牌。 同时，京东上线了“京东奥莱官方旗舰店”，该旗舰店由上海京新海商业发展有限公司运营，上海京新海商业发展有限公司为上海京海奥特莱斯商业发展有限公司持股100%的公司。公司全资子公司上海海澜之家投资有限公司持有上海京海奥特莱斯商业发展有限公司65%的股权。2024年9月25日，京东奥莱线下首店在无锡海澜飞马水城开业。 无锡海澜飞马城首店采用由海澜集团独家运营的商业模式，规划面积5000平方米左右，设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢、鞋靴等专区，包括安德玛、阿迪达斯、PUMA、LEE、VANS、CHAMPION等众多国际品牌，均为深度折扣特卖。 2025年元旦前后安阳店及滕州店先后开业 安阳店位于河南省安阳市北关区彰德路万意广场京东奥莱，滕州店位于山东省滕州市荆河中路999号中万购物中心L2层(大润发旁)；两店2024年12月28日试营业，2025年1月1日正式营业。 京东奥莱特点为：多品牌沉淀，始终专注品牌折扣领域，已汇聚超多大牌及商品，为消费者提供便捷实惠的运动大牌低价正品购物选择。 极致购物体验：“品牌、正品、精选、低价”京东奥莱甄选高性价比、优质品牌好货，现场设有运动休闲、男女服装、鞋靴等专区、一站式满足日常所需。 会员制新零售：京东奥莱所有商品均采用会员制入店，凭会员身份可享受全场大牌商品折扣优惠。 维持盈利预测，维持“买入”评级 我们预计公司24-26年EPS分别为0.46/0.55/0.62元/股，对应PE为16/13/12x，维持盈利预测，维持“买入”评级。 风险提示：项目落地不及预期；国内需求疲软；行业竞争加剧；库存积压。