上海家化(600315) 投资要点 公司披露2024年业绩预告：公司预计2024年实现归母净利润-7.1亿元至-8.8亿元，同比出现亏损，预计2024年实现扣非净利润-7.2亿元至-8.9亿元，亏损主要系计提海外汤美星商誉减值、主业开展战略重塑组织变革、公允价值变动投资收益减少所致。2024年公司拟大幅计提海外业务商誉减值准备5.5亿元-6.8亿元。 公布回购计划调动员工改革积极性。2025/1/24公司披露回购方案，拟以自有资金总金额1-2亿元，以集中竞价方式回购公司股份374-747万股，用于员工持股计划/股权激励，自董事会审议通过回购股份方案之日起12个月内完成。公司回购股份用于未来股权激励计划，彰显未来发展的信心，有望进一步完善公司长效激励机制。 海外汤美星品牌计提大幅减值，期待本土运营团队助力品牌成长。公司2024年亏损主因为海外商誉减值计提影响，海外汤美星品牌受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等多因素导致收入、毛利等大幅下降，因此公司针对前期收购的汤美星婴童护理产品及母婴喂养产品业务计提商誉减值。2024H2公司针对海外汤美星品牌进行调整，CEO更换为英籍华人，新增本土运营团队，同时未来逐步进入中国销售，期待2025年汤美星本土运营团队重拾增长。 主业进行战略重塑及组织变革，2025年开启转型新篇章。2024年5月换帅后开展一系列战略重塑和组织变革，战略层面进行四个聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。为匹配战略，公司对国内业务的组织架构进行调整：调整个护事业部、美妆事业部、新设创新事业部，完善前、中、后台的整体架构，同时吸引破局人才加盟，通过扁平化管理，进一步提升运行决策效率。短期公司主动实施战略调整举措，主动降低百货渠道社会库存、关闭低效亏损门店、线上经销商代理模式加速转为自营模式、调整线下销售部架构等，影响2024年全年经营收入及利润。但从中长期看，调整将有利于公司未来健康可持续发展，期待2025年公司主业重梳理后业绩迎反转。 盈利预测与投资评级：公司是国内多品牌的日化龙头，24年5月换帅后，公司深化组织改革，加强品牌建设，对品牌进行梯队管理，集中资源优先支持核心品牌，坚持聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，未来战略转型，品牌焕新后，公司经营效率有望提升。考虑到短期战略调整影响，我们将公司2024-26年归母净利润4.58/5.24/6.02亿元下调至-8.6/2.6/3.4亿元，分别同比-272%/+131%/+30%，对应2025-2026年PE分别为41/32X，2024年主业调整、海外亏损等不利因素出清，回购彰显发展决心，期待2025年拐点显现，维持“买入”评级。 风险提示：行业竞争加剧、战略改革不及预期、新品推广不及预期等。

     上海家化(600315) 事件： 公司发布2024年三季度报告。 点评： 内外部多因素影响致Q3业绩承压 2024Q1-3公司实现营业收入44.77亿元，同比下降12.07%，实现归属母公司净利润1.63亿元，实现扣非归母净利润1.2亿元。单Q3公司实现营业收入11.56亿元，同比下降20.93%，归属母公司净利润-0.75亿元，扣非归母净利润-1.15亿元。利润承压主要系：（1）Q3国内行业整体压力较大叠加公司战略调整影响；（2）海外业务受低出生率、竞争加剧和经销商降库存的持续影响，为保持市场份额加大品牌营销投放；（3）公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益同比减少。（4）公司投资的联营公司投资收益同比减少。24年前三季度公司投资收益同比减少9186万元，公允价值变动损益同比减少1.15亿元。盈利能力方面，2024Q1-3毛利率为59.41%，同比下降0.11pct，净利率为3.63%，同比下降4.11pct。 产品、品牌、组织架构持续优化，大促期间调整初见成效 24H1公司确定了新的企业愿景，通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司，并针对性持续深化事业部制改革。24Q3公司个护品类实现收入5.32亿元；美妆品类实现收入9507万元；创新品类实现收入1.51亿元；海外品类实现收入3.74亿元。产品方面，大单品持续升级，推出佰草集第二代太极啵啵霜、玉泽敏肌抗老系列、双妹玉容霜3.0等新品。从双十一情况来看，公司线上渠道经营调整初见成效，佰草集太极啵啵霜、太极啵啵水以及双妹玉容霜3.0合作李佳琦直播间，表现亮眼。佰草集和玉泽品牌抖音达播实现突破。 投资建议与盈利预测 上海家化为国内老牌日化企业，品牌、产品、渠道及组织持续调整升级。考虑到公司今年持续进行战略调整，我们调整公司盈利预测，预计2024-2026年公司实现收入60.52/64.71/70.41亿元，归母净利润3.18/4.35/4.92亿元，EPS0.47/0.64/0.73元，对应PE36/26/23x，维持“买入”评级。 风险提示 行业景气度下滑风险，市场竞争加剧风险，品牌与渠道调整不及预期风险。

     上海家化(600315) 事件：上海家化披露2024年三季度业绩。24Q1-3，公司实现营收44.77亿元，同比-12.07%；归母净利润1.63亿元，同比-58.72%；扣非归母净利1.20亿元，同比-59.74%。单Q3看，公司实现营收11.56亿元，同比-20.93%；归母净利润-0.75亿元，同比-180.85%；扣非归母净利-1.15亿元，同比-421.81%。 处于战略转型阵痛期，盈利能力短期承压。1）毛利率端，24Q1-3/Q3，公司毛利率为59.41%/54.49%，同比-0.11/-3.24pct；2）费用率端，24Q1-3/Q3，公司销售费用率为45.12%/50.03%，同比+1.69/+6.83pct；管理费用率为8.55%/11.40%，同比-0.62/+0.17pct；研发费用率为2.33%/3.07%，同比 0.08/+0.57pct；3）净利率端，24Q1-3/Q3，公司归母净利率为3.63%/-6.51%，同比-4.11/-12.89pct；扣非归母净利率2.68%/-9.96%，同比-3.17/-12.41pct。 持续推进组织架构调整，Q3完成核心人才迭代。24年来公司持续深化事业部制改革，进一步调整国内业务组织机构，扎实推进扁平化管理，进一步提升运行和决策效率。公司整体组织架构划分为前、中、后台，前台包括美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌）、个护事业部（含六神、美加净品牌）、创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌）、海外事业部以及线下销售部；其中，线下销售部由所有线下部门整合而成，成为上海家化独立的前台业务，中台包括市场营销部、研发部及供应链部门，后台包括财务部、人事部等；截至24Q3末，五个前台事业部总经理已全部上任，包括品牌及市场营销、研发、财务在内的中后台也已完成家化干部的轮岗和新人引入。 聚焦和加强品牌建设，多品牌精准曝光、持续出圈。24Q3公司持续深化改革，进一步聚焦核心品牌进行资源投放和营销助力品牌破圈；其中，①六神：聚焦培育清凉蛋等年轻化产品，强化年轻群体的品牌心智，7月启动的第三届六神“清凉节”活动有效曝光量超4亿，有效互动量575万，新增粉丝数同比增长10%，营销转化率高；②玉泽：进一步夯实敏感皮肤护理医研共创基石，大力加强专业皮肤科研领域投入并打造和全国重点三甲医院医研合作优势，聚焦培育干敏霜、油敏霜以及身体乳等医研共创产品；③佰草集：Q3携手新生代明星继续打造品牌年轻化，8月独家冠名檀健次首站个人演唱会，登场天猫超级品牌日，首秀业绩GMV破2000万，媒体总曝光超2.5亿，并在Q3首发紫御龄至臻抚纹系列，成为品牌TOP3热门产品；④美加净：持续运营自有IP“老baby”，邀请“雪姨”王琳和范湉湉做客品牌抖音直播间，并于9月进入与辉同行直播间，Q3末粉丝数量较年初增长近20万。 “双11”期间线上渠道战略改革成效初显，线下调整稳步推进，期待后续增长拐点。24年“双11”启动以来，公司充分撬动多平台资源优势，进一步增强品牌曝光，携手众多美妆头部达人，在天猫、抖音、快手跨平台连环发力，实现品牌声量与销量齐升；其中，玉泽品牌截止预售第一阶段结束各平台均取得较快增长，双妹的玉容霜李佳琦首播1分钟售罄，公司线上渠道改革成效初显；短期看，公司仍处于调整期，Q4业绩增长或仍受业务调整略微承压，期待后续公司战略调整稳步推进带来的增长拐点。 投资建议：公司为化妆品行业龙头企业，看好中长期公司主线产品逐渐清晰、销售渠道效率提升、组织架构调整优化带来的内生增长，我们预计24-26年归母净利润为2.72/3.93/4.93亿元，同比增速-45.5%/44.3%/25.5%，对应PE分别为41X、28X、23X，维持“推荐”评级。 风险提示：行业竞争加剧；新品推出不及预期；战略调整不及预期。

     上海家化(600315) 投资要点 公司披露2024年三季报业绩：2024Q1-3营收44.77亿元（-12.07%，代表同比增速，下同），归母净利1.63亿元（-58.72%），扣非归母净利1.20亿元（-59.74%，剔除会计规则调整影响同比下降49.02%）。2024Q3营收11.56亿元（-20.93%），归母净利-0.75亿元（-180.85%），扣非归母净利-1.15亿元（-421.81%）。2024Q3业绩下滑主要系期间战略调整，叠加投资收益波动影响。 加大品牌营销投放，线上渠道运营能力改善。分地区看，24Q3国内/海外营收分别为7.79/3.74亿元，占比分别为68%/32%。分品类看，经24年5月起公司业务组织结构调整，24Q3个护/美妆/创新/海外营收分别为5.32亿元/0.95亿元/1.51亿元/3.74亿元，占比分别为46%/8%/13%/32%。公司加大品牌宣传推广力度，24年8月佰草集冠名檀健次演唱会上海站，线上联动天猫超品IP，销售额刷新合作纪录，代言人檀健次亲临抖音直播间攀升当日抖音美护榜TOP1；美加净多平台直播，曝光数、新增粉丝数大幅攀升。渠道方面，提升线上运营能力，7月抖音六神官旗GMV同比增速翻倍；加强自播能力建设，10月玉泽官旗日均观看数据明显改善。 期间费用率提升导致利润率承压，现金流、存货周转改善。①盈利能力：2024Q1-3公司毛利率/归母净利率分别为59.41%/3.63%，分别同比-0.11pct/-4.11pct；2024Q3公司毛利率/归母净利率分别为54.49%/-6.51%，分别同比-3.24pct/-12.89pct，主要系战略调整影响短期盈利能力；②期间费用率：2024Q1-3同比+1.72pct至56.71%，2024Q3同比+8.08pct至65.67%，主因费用刚性导致期间费用率同比提升；③现金流：24Q1-3经营性现金净流2.69亿元，yoy+28.6%，现金流表现较好；④存货：截至24Q3存货7.55亿元（-21.91%），存货周转天数114天（-9天），公司库存消化加快。 盈利预测与投资评级：公司是国内多品牌的日化龙头，24年5月换帅后，公司深化组织改革，加强品牌建设，对品牌进行梯队管理，集中资源优先支持核心品牌，坚持聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，未来战略转型，品牌焕新后，公司经营效率有望提升。考虑到短期战略调整影响，我们将公司2024-26年归母净利润4.58/5.24/6.02亿元下调至3.0/4.8/5.9亿元，分别同比-39%/+58%/+22%，对应PE分别为39/25/20X，维持“买入”评级。 风险提示：行业竞争加剧、战略改革不及预期、新品推广不及预期等。

     上海家化(600315) 核心观点 受内部主动战略调整及外部竞争加剧影响，公司业绩承压。前三季度公司实现营收44.76亿/yoy-12.07%，归母净利润1.63亿/yoy-58.72%。单三季度实现营业收入11.56亿/yoy-20.93%；归母净利润亏损7529.97万元，去年同期为9313.44万元，由盈转亏。自今年5月公司管理层变更以来，公司持续深化国内业务事业部改革，调整个护事业部、美妆事业部，并新增创新事业部。同时公司主动进行战略性业务调整，如线上线下经销商转自营、百货渠道降低社会库存，关闭四大业务等举措，导致单季度业绩承压。 分地区来看，单三季度海外实现营收3.75亿/yoy-5.64%，受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，但公司持续加大品牌营销投放，降幅逐季度收窄。国内业务实现营收7.8亿/yoy-26.68%。 公司战略调整及自身经营压力致毛销差减少。2024Q3公司毛利率/净利率分 别为54.49%/-6.51%，同比下滑3.24/12.89pct，剔除战略调整影响，国内业务毛利率同比+1.1pct。费用率方面，2024Q3销售/管理/研发/财务费用率分别为50.03%/11.40%/3.07%/1.16%，同比+6.83/+0.17/+0.57/+0.51pct，收入下降及品牌投放增加带动销售费用率上行。 现金流由于阶段性原因，2024前三季度存货周转天数114天，同比下降9天；应收账款周转天数62天，同比增加5天，基本维持稳定。现金流方面，2024Q3经营性现金流净额为-2.19亿，去年同期为1.44亿，主要由于销售退货以及主动改善与供应商关系带来应付款项减少。 风险提示：宏观环境风险，销售不及预期，行业竞争加剧。 投资建议：在国内外市场竞争加剧，叠加公司主动战略调整，整体业绩承压。但随着公司积极进行内部组织架构和业务品牌调整，并加大推品力度和品牌投放，以提升品牌声量和消费者覆盖度，双11表现也初见改善。考虑到目前公司仍处于内部调整期，且行业竞争压力加大，公司加大品牌投放以维持一定品牌声量，我们下调2024-2026年归母净利至3.03/3.61/4.04（原值为4.27/4.73/5.03）亿元，对应PE分别为37/31/28x，维持“优于大市”评级。

     上海家化(600315) 公司10月28日公告1-3Q24营收44.77亿元、同比-12.07%，归母净利润1.63亿元、同比-58.72%，扣非净利润1.2亿元、同比-59.74%，经营性现金流同比+28.6%。 单季度看，3Q24营收11.56亿元、同比-20.93%，归母净利润亏损7530万元/扣非净利润亏损1.15亿元，改革阵痛期收入与利润均有所承压。 经营分析 改革期主动战略性调整，线上/线下经销商转自营、百货渠道降低库存等一次性影响扰动业绩表现。3Q24受主动调整影响毛利率同比-3.2PCT至54.5%，销售费用率同比+6.8PCT至50%、主要系收入下降&加强品牌投入，管理费用率同比+0.2PCT至11.4%、持续加强成本管控，研发费用率同比+0.6PCT至3.1%，归母净利率-6.5%、同比-12.9PCT。 线上运营持续增强，聚焦品牌建设。六神线上增长提速，Q3电商GMV双位数增长；玉泽加速完善小红书和抖音平台达人矩阵建设，打造和全国重点三甲医院医研合作优势、凸显医研共创&敏肌护肤心智；佰草集8月独家冠名檀健次首站个人演唱会，Q3重磅首发紫御龄至臻抚纹系列；美加净持续运营自有IP“老baby”。 密集推进品牌营销活动，看好双十一表现，Q4国内电商收入有望恢复正增长。双妹与佰草集亮相李佳琦《新所有女生的offer》，双妹玉容霜双11李佳琦开播1分钟售罄，佰草集新品啵啵霜系列助力销售。 盈利预测 公司将持续深化事业部制改革，品牌端聚焦终端用户和品牌建设、提升核心品牌市场份额，渠道端聚焦线上，期待改革显效、业绩逐步向好。 考虑到改革显效仍需一定时间，短期业绩有所承压，下调盈利预测，预计24-26年归母净利润2.7/3.6/4.7亿元、同比-47%/+35%/+29%，对应24-26年PE分别为44/33/25倍，下调至“增持”评级。 风险提示 渠道拓展/营销投放/品牌建设不及预期，行业竞争加剧