森马服饰(002563) 公司发布25H1半年报 25H1公司营收61.5亿，同比+3%，归母净利3.3亿，同比-41%，扣非归母净利3亿，同比-45%； 其中25Q2公司实现营收30.7亿，同比+9%，归母净利1.1亿，同比-46%，扣非归母净利1亿，同比-49%。 25H1毛利率46.7%，较上年同期微升0.6pct，公司销售费用及管理费用同比分别+17.7%/9.1%，主要由于新开门店增加及线上投流费用上升以及股票期权费用增加，导致短期盈利承压，归母净利率5.3%，同比下降4pct。 截至2025H1期末，公司存货36.99亿元，较去年同期增加3.4亿元，同比+10.1%；其中一年期以内货品占比75%，库存结构保持相对健康稳定。25上半年包括线上和线下、直营和加盟，全系统终端零售同比中个位数增长。进入7月8月份以来，公司销售仍然保持向好，当月全系统终端零售达到两位数增长。 童装业务驱动增长 童装业务表现突出。分品类看，公司休闲服饰收入17.23亿元，同比-5%，占总收入的28%。童装收入达43.13亿元，同比+6%，占总收入的70%，成为主要增长引擎。毛利率方面，童装毛利率48.2%，同比-1.3pct，休闲服饰毛利率43.2%，同比+4.7pct。 童装行业景气度高，公司具备品牌先发优势。童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一。公司旗下巴拉巴拉品牌定位于中高端儿童服饰市场，目前占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。公司围绕儿童服饰构建了完整的品牌矩阵，覆盖0-14岁消费群体，产品线齐全，满足家庭一站式购物需求。 海外拓展方面，巴拉巴拉品牌已进入沙特阿拉伯、蒙古、越南等多个海外市场，25上半年公司旗下巴拉巴拉、迷你巴拉、森马儿童多个品牌在速卖通、Lazada、Shopee等多个海外电商平台进行运营，推动线上线下收入持续增长。 持续推进全渠道零售 公司采取直营、加盟与联营相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。截至25H1，公司已在全国各省市及海外建立了8236家线下门店，其中直营999家，加盟7194家，联营43家；其中直营渠道收入9.5亿，同比+35%，毛利率67.6%；加盟收入23.3亿，同比-3%，毛利率37.3%。 同时，公司在淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音等国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。2025年上半年线上销售表现稳健，收入达26.9亿元，同比微降0.11%，占总收入43.8%，毛利率47.3%。 调整盈利预测，维持“买入”评级 公司坚持以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则，锚定零售转型的变革方向，在品牌健康度精细化管理、海外业务拓展、AICG技术深度赋能等关键领域持续发力，稳步推动企业高质量发展。我们调整盈利预测，预计公司25-27年营收为154、163、173亿（前值为153、160、170亿）；考虑短期费用拖累，归母净利润分别为9、11、13亿（前值为11、12、13亿）；EPS为0.34、0.40、0.47元；PE为16x、14x以及12x。 风险提示：消费疲软、出生人口下滑、翻新门店表现不及预期等风险。

     森马服饰(002563) 核心观点 上半年收入增长3%，费用率增加致利润承压。森马服饰2025年上半年实现营业收入61.49亿元，同比+3.3%，归母净利润3.25亿元，同比-41.2%，扣非净利润2.96亿元，同比-45.2%。毛利率同比提高0.6pct至46.7%；销售/财务费用率分别同比+3.6/2.0pct，销售费用增加主要系线下新开门店增加以及线上投流费用增加所致，财务费用增加主要系本期定期存款利息收入减少所致；受费用率增加影响，净利率同比-4.1pct至5.2%。存货同比+10.1%，存货周转天数同比+30天至187天，主要由于销售未达预期。拟每10股派发1.5元中期现金红利，总额4.04亿元。 第二季度收入增长环比转正，毛利率提升。第二季度实现收入30.70亿元，同比+9.0%，增速环比一季度由负转正；归母净利润1.11亿元，同比-46.3%，扣非归母净利润1.03亿元，同比-49.4%。毛利率同比+0.9pct至46.4%；期间费用率提高5.2pct，主要受销售/财务费用率+3.0/2.7pct影响；净利率同比-3.8pct至3.5%。 童装业务保持增长，直营渠道表现亮眼。1）分品类：上半年儿童服饰收入43.13亿元（同比+6.0%），占比提升至70.1%，毛利率同比-1.3pct至48.2%，主要由于老品处理比例提高；休闲服饰收入17.23亿元（同比-5.0%），毛利率同比+4.7pct至43.2%，主要由于线上折扣力度减弱。2）分渠道：线上渠道收入26.92亿元（同比-0.1%），毛利率同比-0.1pct至47.3%；直营渠道收入9.48亿元（同比+34.8%），毛利率同比+0.4pct至67.6%；加盟渠道收入23.34亿元（同比-2.8%），毛利率同比-0.8pct至37.3%。2025年上半年线下门店新开540家，净减少89家至8236家，其中直营和加盟分别净+19/-66家，门店结构优化。 风险提示：品牌形象受损；存货大幅减值；市场竞争加剧。 投资建议：看好中长期实现稳健增长。2025上半年收入实现稳健增长，尤其儿童服饰、直营渠道收入增长领先；净利润下滑，主要受费用率增长影响，伴随新开直营店增加及直营占比提升，销售费用率提升，下半年预计公司将加大控费力度，净利润降幅有望收窄。中长期看好公司作为大众休闲服饰及儿童服饰龙头，业绩实现稳健增长。基于上半年费用率上升幅度大于我们此前预期，下调盈利预测，预计公司2025-2027年净利润分别为8.9/11.5/13.2亿元（前值为12.1/13.0/13.8亿元），同比-21.6%/+28.7%/+14.8%。基于盈利预测下调，下调公司合理估值区间至6.0-6.4元（前值为7.2-7.7元）对应2026年14-15x PE，维持“优于大市”评级。

     森马服饰(002563) 核心观点 公司发布2025半年报业绩：2025年上半年公司实现营业收入61.49亿元，同比增长3.26%；实现归母净利润3.25亿元，同比下降41.17%；扣非归母净利润2.96亿元，同比下降45.22%。其中Q2单季公司实现营业收入30.70亿元，同比增长9.04%，环比Q1有所改善。Q2实现归母净利润1.11亿元，同比下降46.25%，扣非归母净利润1.03亿元，同比下降49.45%。公司中期分红0.15元/股，派息比率124.32%。 童装业务保持稳健，休闲服饰业务承压：儿童服饰上半年实现收入43.13亿元，同比增长5.97%，收入占比提升至70.15%。巴拉巴拉品牌通过完成产品线迭代更新，坚定实施“大店战略”，升级第八代品牌旗舰店形象，升级后单店零售显著提升带动童装业务收入增长。休闲服饰收入17.23亿元，同比下降4.98%，主因公司主动调整线上折扣引起收入有所下滑。 渠道结构优化，直营驱动增长：25H1公司直营/加盟/线上渠道收入分别为9.48/23.34/26.92亿元，同比变动+34.78%/-2.8%/-0.11%。公司持续围绕零售转型开展变革，加大直营渠道投入驱动直营收入增长。截至报告期末公司拥有8236家线下门店，其中直营、加盟和联营分别为999/7194/43家，分别同比变动+160/+9/-73家，公司采取关闭低效街边店与传统百货店，转向购物中心和奥莱店等新兴渠道的策略优化渠道结构。 毛利率微升，销售费用增加致净利率下降：25H1公司毛利率为46.79%，同比增加0.62pct。分产品看，休闲服饰毛利率同比增加4.65pct至43.22%，儿童服饰毛利率下滑1.34pct至48.21%。期间公司销售/管理/研发费用率分别为29.65%/5.11%/1.78%，分别变动+4.0/+0.76/-0.31pct，销售费用因线下新开门店增加以及线上投流费用增加而同比增长17.67%，影响净利率下滑至5.19%，同比减少2.57pct，但投入增加是公司着眼于长期主义的战略布局，虽然短期内对利润造成压力，长期来看旨在夯实品牌基础，优化渠道质量，对未来健康发展具有积极影响。 公司持续拓展海外业务。2025年上半年，公司旗下多个品牌进驻吉尔吉斯坦等新兴市场，巴拉巴拉新签约意大利市场，并在速卖通、Lazada、Shopee等多个海外电商平台进行运营，海外收入同比增长79.19%至5208万元，随着海外业务版图的拓展，海外市场线上线下渠道零售额有望持续增长 投资建议:公司童装业务稳健，短期内业绩受费用投放影响有所承压，长期看随着渠道结构优化，海外业务发展，利润有望修复。下调2025/26/27EPS0.41/0.44/0.47元至0.37/0.41/0.46元。对应PE分别15/13/12倍，维持“谨慎推荐”评级。 风险提示:产品终端销售不及预期风险；库存积压导致存货减值的风险；竞争加剧风险。

     森马服饰(002563) 投资要点： 营收同比增长3.26%，派息率达124%。公司发布2025年中报，25H1实现营收61.49亿元，同比+3.26%，实现归母净利润3.25亿元，同比-41.17%；从利润率端看，公司25H1毛利率及净利率分别为46.79%/5.29%，毛利率同比+0.62pct，其中，儿童服饰业务毛利率持平微降，休闲服饰业务毛利率同比提升；从费用端看，公司25H1管理费用为3.14亿元，同比+9.10%，系股票期权费用增加，25H1销售费用为18.23亿元，同比+17.67%，系公司线下新开门店增加及线上投流费用增加；从分红端看，公司预计每10股分红1.50元，股利支付率达124%，分红意愿较强。 儿童服饰业务保持稳增长，休闲服饰毛利率同比改善。25H1公司坚持以消费者为核心，着眼长期发展，锚定零售转型方向，品牌管理精细化、海外持续拓展、AIGC技术深度赋能，企业持续高质量发展。分产品看，25H1休闲服饰实现营收17.23亿元，同比-4.98%，儿童业务实现营收43.13亿元，同比+5.97%，25H1休闲业务及儿童业务毛利率分别为43.22%/48.21%，同比分别+4.65pct/-1.34pct。分区域看，公司海外业务拓展初见成效，25H1中国大陆境外实现营收0.52亿元，同比+79.19%，营收占比达0.85%，同比+0.36pct，营收占比快速提升。 线下直营渠道店铺数增长明显。整体看，公司25H1合计开店540家、关店629家，截至2025年6月30日保有店铺8236家，其中，成人2800家，儿童5436家。分渠道看，25H1公司线上渠道实现营收26.92亿元，同比-0.11%；25H1直营渠道实现营收9.48亿元，同比+34.78%，直营渠道营收增长部分系直营线下门店数量净增长，25H1净新增19家至999家；25H1加盟渠道实现营收23.34亿元，同比-2.80%。 盈利预测与评级：公司深耕休闲服饰及儿童服饰多年，旗下森马品牌/巴拉巴拉品牌分别为国内休闲服装头部品牌/国内儿童服饰龙头品牌，长期看公司持续聚焦核心品类，营收及利润率有望双升。我们预计公司2025-2027年归母净利润分别9.92亿元/11.81亿元/14.27亿元，同比分别增长-12.76%/18.99%/20.85%。我们持续看好 公司在休闲服饰赛道及儿童服饰赛道的多品牌运营竞争壁垒、渠道覆盖广泛及注重产品研发等特性，以及在中国大陆以外市场的拓展空间，维持“买入”评级。 风险提示。消费者消费意愿修复不及预期风险；童装赛道竞争加剧风险；渠道扩张速度不及预期风险。

     森马服饰(002563) 投资要点 公司公布2025年中报：25H1收入61.49亿元/yoy+3.26%、归母净利3.25亿元/yoy-41.17%、扣非归母净利2.96亿元/yoy-45.22%，收入小幅增长，但利润端承压，主要系公司为推动零售转型，加大对品牌建设和新开门店的投入，导致销售费用提升较多，同时利息收入减少导致财务费用增加。分季度看，25Q1/Q2营收分别同比-1.93%/+9.04%，归母净利润分别同比-38.12%/-46.29%，Q2营收增势良好，利润仍承压。公司中期分红0.15元/股，派息比率高达124.32%。 童装业务稳健增长，休闲装承压，渠道结构持续优化。1）分产品看，25H1休闲装/童装收入分别为17.23/43.13亿元、分别同比-4.98%/+5.97%、占比28%/70%。童装业务延续稳健增长态势，休闲装业务收入下滑，公司持续推动森马品牌“再造新常服”的价值焕新，聚焦防晒服、舒服裤等心智产品打造，其中部分核心单品25H1销售额同比增长超50%。截至25H1末，休闲装/童装门店分别2800/5436家，较24H1净+45/+51家。2）分渠道看，25H1线上/直营/加盟/联营收入分别同比-0.11%/+34.78%/-2.80%/-25.32%。直营渠道增长强劲，主因公司加大直营门店拓展力度；加盟收入小幅下滑主因加盟商订货及提货态度仍偏谨慎。截至25H1末直营/加盟/联营门店分别为999/7194/43家，较24H1净+160/+9/-73家。自2024年以来公司持续优化渠道结构，新增超1500家店铺（以奥莱、购物中心为主），关闭超1000家店铺（以街边店、传统百货为主），门店质量有效提升。 毛利率小幅提升，费用投入加大，存货压力有所增加。1）毛利率：25H1同比+0.59pct至46.70%，主要来自渠道结构变化（分渠道看，25H1线上/直营/加盟毛利率分别为47.29%/67.60%/37.34%）。2）期间费用率：25H1销售/管理/研发/财务费用率分别同比+3.63/+0.27/-0.18/+1.97pct至29.65%/5.11%/1.78%/-0.23%，其中销售费用率因线下新开门店及线上投流费用增加而明显提升，财务费用率提升主因定期存款利息收入减少。3）归母净利率：25H1同比-4.00pct至5.29%。4）存货：25H1末存货账面价值33.26亿元/yoy+16.65%，存货周转天数同比增加30天至187天。5）现金流：25H1经营活动现金流净额-2.77亿元，主因支付货款增加、利息收入减少及广宣服务等费用支出增加。截至25H1末，公司货币资金56.2亿元，现金储备充足。 盈利预测与投资评级：公司正处在以消费者为中心的零售转型关键期，在渠道结构优化、品牌形象升级和数字化能力建设上持续投入，短期内对利润造成一定影响，但为长期健康发展奠定基础。考虑到当前消费环境的挑战及公司转型投入期，我们将2025-2027年归母净利润从12.30/13.28/14.23亿元下调至9.79/11.47/13.85亿元，对应PE分别为15/13/11X，公司作为休闲服+童装双龙头，长期价值值得关注，维持“买入”评级。 风险提示：宏观经济波动，行业竞争加剧，存货管理及跌价风险。

     森马服饰(002563) 服装行业领先企业，稳健经营彰显韧性：公司以休闲服饰和儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。近年公司业绩呈现波动态势。2023年起，公司通过品牌升级焕新、终端渠道扩张及营销投入加码，推动 2024 年营业收入逆势增长，全年实现营业总收入146.26亿元，较上年同期上升7.06%。实现归母净利润11.37亿元，同比上升1.42%。儿童服饰为公司第一大业务，2024年营业收入占比达70%，其营收占比的提升带动公司毛利率从2017年的35.51%上行至2024的43.82%。公司通过加大销售费用投入提升品牌影响力，销售费用率从2014年的11.27%提升至2024年25.65%，存货周转天数优化至137天。 多品牌广覆盖，产品聚焦心智品类发展：森马服饰以“2+N”实行多品牌战略，品牌体系涵盖自有品牌、合作品牌及授权品牌三种类型。公司自有品牌以休闲服饰森马和童装巴拉巴拉为代表，两个主要品牌分处于两个不同细分市场。此外，公司同步布局儿童运动领域，推动 ASICS Kids、PUMA Kids 等合作品牌加速发展，并于2024年孵化 VividBox、舒库等新品牌，与迷你巴拉、Marc O'Polo、Jason Wu等共同构建覆盖全龄段、多场景的品牌矩阵，实现从核心品类到细分市场的协同联动与价值共生。 全渠道布局，打造全域流通销售网络：公司采取直营、加盟与联营相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式，自2012年起开展电商业务，线下业务方面，2024年，直营/加盟/线上/联营分别实现营收15.48/60.75/66.72/1.63亿元，占比分别为10.58%/41.54%/45.62%/1.12%。2024年公司启动渠道升级计划，在全国范围内推广“新森马”模式，截至2024年底公司门店总数为8325家，同比净增加388家，直营/加盟/联营门店数分别为980/7260/85家。海外渠道方面，森马和巴拉巴拉品牌成功进驻全球15个国家和地区，中国香港地区及海外门店数量突破100家。 公司持续整合供应链资源，提高产品质量：公司产品全部采用外包生产方式，通过严格的供应商甄选标准、考核办法与淘汰机制，在委托生产合同中明确各方的义务与责任，最大程度地保证面辅料与成衣的质量，产品的生产外包给成衣厂商，可充分发挥成衣厂商的专业性和规模经济优势。公司在温州、上海、杭州、嘉兴等地建设产业园，公司采购的成衣从工厂首先发往公司产业园仓库中，再通过第三方物流公司运送到门店或直接配送到消费者手中。公司通过完善打造柔性化供应链，提高了产品输出效率和质量，有效降低了公司的经营成本和经营风险。 投资建议：公司作为成人休闲和童装业务的领先企业，品牌知名度高，渠道布局广泛，未来将继续深耕童装领域，线下渠道逐步扩展，电商渠道加速全域流量建设，提升渠道全面性。预计2025/2026/2027年公司实现归母净利润分别为10.97/11.76/12.64亿元，对应PE分别为14.29/13.34/12.40倍。首次覆盖，给予“谨慎推荐”评级。 风险提示：终端销售低于预期的风险；库存积压导致存货减值增加的风险；终瑞开店低于预期的风险。

     森马服饰(002563) 公司发布25年一季报 营收31亿，同比-2%，归母净利润2亿，同比-38%，扣非归母净利润2亿，同比-43%； 截至3月31日，包括加盟和直营在内的全系统终端动态零售数据同比中个位数增加。 毛利率47%，同比持平，归母净利率7%，同比-4pct； 销售费率29%，同比+4pct；管理费率5%，同比+1pct；研发费率1%，同比持平；财务费率同比-0.85%，同比+1pct。 育儿补贴制度或利好童装业务 3月13日，内蒙古呼和浩特及时出台实施育儿补贴细则，据国家卫生健康委，截至24年10月，全国已有23个省份，在不同层级开始探索实施生育补贴制度，或一次性发放现金，或定期给予补贴、实行税收减免。生育补贴政策落地后，从宏观层面看，有望带来生育率的回升，从而利好童装。 零售转型，供应链提质 2025年，公司将继续围绕核心关键能力深化布局，持续提升和构建洞察消费者能力、高效的商品运营能力、精准的商品开发能力、广泛的渠道分发能力、全面的供应链能力等关键能力。 公司将继续以创新驱动发展，坚持零售转型的方向，优化单店盈利模型，迭代52周MD机制，实现商品的精准规划与高效流转；持续强化对消费者的洞察能力，深入了解消费者的偏好、需求和购买行为，提升商品企划能力，打造更具吸引力和竞争力的商品组合；提升商品运营开发效率，使公司产品能够快速、精准地推向市场。 调整盈利预测，维持“买入”评级 基于25Q1表现，我们调整25-27年盈利预测，预计25-27年营收为153、160、170亿（25-27年前值156、172、188亿元）； 归母净利润为11、12、13亿（25-27年前值为12、13、15亿元）；EPS为0.41、0.45、0.49元（25-27年前值为0.45、0.49、0.54元）；PE为14x、13x以及11x。 风险提示：消费疲软、出生人口下滑、翻新门店表现不及预期等风险。

     森马服饰(002563) 2025Q1业绩短期承压，看好门店提质增效修复业绩表现，维持“买入”评级2025Q1公司实现营收30.8亿元（同比-1.9%），归母/扣非归母净利润为2.1/1.9亿元，同比-38.1%/-42.7%。由于2025Q1公司延续2024年下半年以来较高的营销推广力度，销售费用同比增幅较高，导致利润增速下降。收入端因2025年春节较早导致发货提前至2024年，带来收入增速有所承压。考虑到在全年维度下，公司的库存结构持续优化，推进新开高质量门店，看好公司后续摆脱基数影响和短期发货节奏的扰动，获得渠道优化与店效提高带来的业绩修复，我们维持公司2025-2027年盈利预测，预计2025-2027年归母净利润为12.1/13.0/14.1亿元，分别对应EPS为0.45/0.48/0.52元，当前股价对应PE为12.6/11.7/10.7倍，维持“买入”评级。 2025Q1拓店与优化并行，期待收入增速回归终端零售增速的较高水平2025Q1公司终端零售（含线上和线下、直营和加盟）预计实现中个位数增长，且4月份以来态势依然向好。门店方面，截至2025Q1，公司总店数为8268家，开/闭店分别172/229家，较年初净闭57家；其中直营/加盟/联营分别较年初净闭店20/26/11家。在门店数量有所下降的情况下，公司终端零售仍然维持稳步增长态势，我们预计公司的渠道优化战略以标准化开店、精细化管理和针对性措施等方式实现店效的提升。看好公司维持开高质量门店的势能，同时提升店效，让收入增长回归终端零售增速的较高水平。 2025Q1毛利率略增，销售费用拖累净利润，库存结构更加健康 盈利能力：2025Q1公司整体毛利率为47.0%（同比+0.4pct），其中休闲装毛利率提升，童装毛利率持平略降。公司销售/管理/研发/财务费用率分别为28.6%/5.1%/1.4%/-0.9%，同比+4.1/+0.7/-0.1/+1.2pct，归母净利率为7.0%，同比-4.1pct，销售费率同比增加主要系广告营销费用、服务费和劳务费等同比增加所致。营运能力：库存结构更加健康。截至2025Q1，公司存货规模为33.5亿元（同比+29.4%），其中1年内库龄的新品占比有大幅提升。2025Q1公司全年经营活动现金流净额为1.5亿元（同比-81.7%），主要系应付账款减少、支付货款增加所致。 风险提示：加盟商提货不及预期、门店开拓不及预期、零售回暖不及预期。

     森马服饰(002563) 投资要点 公司公布2024年年报：2024年营收146.26亿元/yoy+7.06%，归母净利润11.37亿元/yoy+1.42%，扣非归母净利润10.84亿元/yoy+6.16%。单Q4营收52.27亿元/yoy+9.76%，归母净利润3.82亿元/yoy+32.07%，归母净利润增长快于营收主因资产减值同比减少。年末分红0.35元/股，全年分红比例82.9%，较2023年显著提升（2023年分红比例72.1%）。 童装产品迭代、翻新门店，贡献主要增长，休闲服焕新“新森马”形象。分产品看，2024年休闲服/童装收入分别同比+0.4%/+9.6%，收入占比分别为29%/70%。24年巴拉品牌对产品线迭代更新，确立日常生活、城市户外和高光时刻三大核心场景产品线，并逐步构建心智商品群，目前已打造Bala T、轻羽绒、冲锋衣、防晒服等百万级销量的商品集群，24年翻新扩改门店超500家。森马品牌聚焦8大心智产品，爆款产品规模实现三倍增长，截至24年底新森马形象店开设超500家。截至24年末休闲服/童装门店分别为2811/5515家，较23年末分别+108/+280家。 重回净开店周期，加大直营开店。分渠道看，2024年线上/直营/加盟收入分别同比+7.14%/+12.64%/+5.12%，收入占比分别为46%/11%/42%。截至24年末直营/加盟门店分别为980/7260家，分别较23年末净+299/+96家（对应同比+44%/+1.3%），24年以来公司重新进入净开店周期，同时在渠道结构上积极优化，开店方向上增加直营模式布局，其中森马品牌以购物中心为主、面积300-400平，巴拉以购物中心和奥莱渠道为主、面积200-300平。海外市场方面，公司继续积极开拓海外市场，24年在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多个市场新开30多家门店，截至24年末海外门店数量突破100家。 毛利率小幅下降，费用率提升，存货周转优化。1）毛利率：24年同比-0.21pct至43.82%，主因休闲服品类和线下渠道折扣加深。2）费用率：24年销售/管理/研发/财务费用率分别同比+1.54/-0.56/+0.04/+0.26pct至25.65%/4.05%/2.09%/-0.9%，销售费用提升主因增加直营开店及加大品牌推广。3）归母净利率：结合资产减值损失减少，24年归母净利润率同比-0.43pct至7.78%。4）存货：24年末存货34.8亿元/yoy+26.75%，存货同比增加主因23年库存基数偏低，Q4环比Q3有所减少，24年存货周转天数同比缩短19天至136天。5）现金：24年经营性活动现金流净额12.63亿元/yoy-34.9%，主因支付货款和宣传推广费增加，截至24年末账上现金62.85亿元。 盈利预测与投资评级：24年9月发布股权激励公告，24/25/26年扣非归母净利润考核目标分别为门槛值12/15/18亿元、挑战值13/17/22亿元（对应不同行权比例），因经营环境存在挑战24年未达到考核目标，公司提高分红比例作为补偿。我们将25-26年归母净利润预测值从13.4/14.8亿元下调为12.3/13.3亿元，增加27年预测值14.2亿元，对应25-27年PE分别为16/15/14X，维持“买入”评级。 风险提示：终端消费低迷，竞争加剧。

     森马服饰(002563) 公司发布2024年报，24Q4营收52亿，同比+10%，归母净利3.8亿，同比+32%，扣非归母净利润3.5亿，同比+42%。 2024年营收146亿，同比+7%，归母净利11.4亿，同比+1%，扣非归母净利润10.8亿，同比+6%。24Q4营收提速，利润修复，24全年整体符合预期。公司拟向全体股东每10股派发3.50元现金红利（含税），预计分红总额9.4亿。 分产品，1）休闲服饰营收42亿，同比略有增长，毛利率35%，同比-2.54pct。门店2811家，净增108家。2024年，公司在全国范围内推广“新森马”模式，打造品类心智、强化传播创意。爆款产品规模实现三倍增长，防晒外套零售额翻倍，防护外套零售额增长超120%，森柔牛仔和森柔棉系列均增长超过50%。2024年冬季，森马羽绒服率先提出“森马高洁净1000+”差异化价值卖点，以“清洁度”抢占冬季羽绒竞争市场。徐志胜创意绒毛形象爆火出圈，为品牌赢得千万口碑好评。截至年底，新森马形象店开设500+家。 2）儿童服饰营收103亿，同比+10%，毛利率47%，同比+0.53pct。门店5514家，净增280家，全年开店保持积极扩张态势。全年翻新扩改门店超过500家，推进终端形象升级，提升消费者购物体验。 分渠道，1）线上营收67亿，同比+7%，毛利率45%，同比+2.38pct。天猫和抖音交易金额同比增长26%、20%，退货率有所增加，分别增加13个百分点、5个百分点。 2）直营营收15亿，同比+13%，毛利率66%，同比-1.53pct。直营980家，较年初净增299家。直营单店面积204.8㎡（同比-4%），坪效7711元/㎡/年（同比-18%），营收增长主因开店驱动，坪效受损预计系消费承压。 3）加盟营收61亿，同比+5%，毛利率36%，同比-2.99pct。加盟7260家，较年初净增96家。 分地区，境内营收145亿，同比7%，毛利率44%，同比-0.20pct。境外营收0.8亿，同比+83%，毛利率61%，同比-15.64pct。海外业务低基数上高增，巴拉巴拉进一步拓展海外业务，2024年进入新加坡、马来西亚等东南亚市场，加快出海步伐。 存货健康。存货金额35亿，同比+27%，存货周转天数140天，同比-19天。存货跌价准备计提2.85亿，占比归母净利润25%（同比-7pct），存货保持健康，对利润的影响减轻。销售费用同比+14%，主因线上投流费用增加以及线下新开门店相应费用增加。 更新盈利预测，维持“买入”评级 基于24年业绩表现，以及宏观环境、消费意愿、支付能力等不确定性，我们调整盈利预测，预计公司25-27年EPS分别为0.45/0.49/0.54元（25-26年前值为0.48元以及0.55元），对应PE为16/15/13x。 风险提示：消费疲软、出生人口下滑、翻新门店表现不及预期等风险。

     森马服饰(002563) 2024年分红比例提升，库存结构改善奠定增长基础，维持“买入”评级2024年公司实现营收146.26亿元（同比+7.06%，下同），归母/扣非归母净利润为11.37/10.84亿元，同增1.42%/6.16%，其中2024Q4收入/扣非归母净利润增长10%/42%，全年现金分红比例83%，2023年为72%。公司2024年逆势投流拓店，短期由于线下零售客流持续承压，我们下调公司2025-2026年并新增2027年盈利预测，预计2025-2027年归母净利润为12.1/13.0/14.1亿元（此前为13.9/15.3亿元），当前股价对应PE为16.2/15.0/13.8倍，公司童装服饰受生育政策利好，休闲服饰在品牌、渠道及运营全面焕新的带动下终端零售表现稳健，整体库存结构与存货周转持续优化，看好渠道拓展赋予的业绩弹性，维持“买入”评级。 儿童增长快于休闲，净拓店态势延续，高效运营助力线上渠道收入增长2024年休闲服饰收入为41.90亿元（+0.44%），儿童服饰收入为102.68亿元（+9.55%）。分渠道看，线上销售为66.72亿元（+7.14%），线下直营/加盟/联营销售为15.5/60.7/1.6亿元，同比+12.64%/+5.12%/+0.14%，净拓店的态势延续，截至2024年末总店数为8325家，较年初净开388家，同比增加5%，其中直营/加盟/联营门店分别较年初+299/+96/-7家；休闲/儿童分别较年初+108/+280家，平均面积均有提升，看好公司维持新开店势能，运营提质增效，把握新渠道带来的增长机会。此外，公司海外扩张稳步推进，2024年森马与巴拉巴拉在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多国新开30多家店，海外总门店数突破100家。 2024年销售费用率提升显著，童装毛利率改善而休闲承压，库存结构改善盈利能力：2024年整体毛利率为43.8%（-0.2pct），毛利率在历史高位小幅波动，其中直营/加盟/线上毛利率分别同比-1.53/-2.99/+2.38pct，线下毛利率承压。分品牌来看，休闲/童装毛利率分别同比-2.54/+0.53pct，休闲下降主要系线下促销力度加大及暖冬影响冬季新品销售。2024年期间费用率为30.89%，同比+1.27pct，其中销售/管理/财务/研发费用率分别+1.54/-0.56/+0.04/+0.26pct，销售费用率提升系投流及门店开拓导致，归母净利率为7.8%（-0.4pct），扣非净利率7.4%（-0.1pct）。营运能力：截至2024年末，公司存货为34.81亿元（同比+26.75%），存货周转天数136天（同比-19天），1年内库龄的新品占比同比大幅提升，2024年新品占比79.1%，2023年为53.4%，库存结构和存货周转显著改善。2024年公司经营活动现金流净额为12.63亿元（-34.94%）主要系支付货款以及宣传推广费增加。 风险提示：加盟商提货不及预期、门店开拓不及预期、零售回暖不及预期。

     森马服饰(002563) 事件。公司近期发布2024年年报，24年收入146亿元/同比+7.1%，归母净利润11.4亿元/同比+1.4%，扣非归母10.8亿元/同比+6.2%。相应地，24Q4收入52.3亿元/同比+9.8%；归母净利润3.8亿元/同比+32.1%，扣非归母3.5亿元/同比+42.4%。全年业绩符合预期，Q4增长提速。 童装表现亮眼，线下恢复净开店。1）分产品：24年休闲服饰/儿童服饰收入分别同比+0.44%/+9.6%至41.9/102.7亿元，毛利率分别同比-2.5/+0.5pct至35.5%/47.3%。其中童装线上收入同增13%，毛利率同比+2.9pct，主要系加大线上渠道管控以及折扣改善。2）分渠道：线上/线下收入分别同比+7.1%/+6.4%至66.7/77.9亿元，其中线下渠道中直营/加盟/联营分别同比+12.6%/+5.1%/+0.1%至15.5/60.7/1.6亿元。线上/直营/加盟毛利率分别同比+2.4/-1.5/-3.0pct至45.4%/66.1%/36.2%。截至24年底，全年直营/加盟店分别同比净开299/96家至980/7260家，线下恢复净开店，重回规模增长。 盈利能力较为稳健，存货周转效率提升明显。1）盈利方面：毛利率同比-0.2pct至43.8%；销售/管理费用率分别同比+1.5/-0.6pct，销售费用率增加主要系线上投流费用增加以及线下新开门店带来的费用增加，净利率-0.4pct至7.8%。2）营运能力：存货周转天数为140天（22/23年分别是185/159天），存货周转效率进一步优化，一年期以内的新品占比同比+25.6pct至79%，库存结构优化明显。经营性现金流净额12.63亿元，净现比为1.1；每股派息0.35元，分红率为82.9%。 盈利预测与投资建议：24年公司渠道变革成效显现，重回净开店，恢复规模性增长，同时库存处于健康状态、存货结构进一步优化，实现高质量健康增长。短期来看，公司25年有望延续24年的开店节奏，维持净开店，其中新业态店型的积极探索有望带动店效提升，零售渠道升级、精细化的运营以及数字化改革带动经营质量持续向优，我们预计公司25年继续兑现健康稳健增长。中长期来看，关注授权品牌的快速增长以及海外拓店进展带来的发展空间。我们预计公司2025/26/27年归母净利润分别为12.05/13.68/15.08亿元，当前股价对应PE分别为16/14/13倍，维持“买入”评级。 风险提示：消费复苏不及预期，渠道拓展不及预期，库存风险，行业竞争加剧等。

     森马服饰(002563) 投资要点： 营收同比增长7.06%，派息率有所提升。公司发布2024年年报，2024全年持续推动“2+N”品牌战略、52周MD机制、零售渠道能力提升等经营策略，实现营收146.26亿元，同比+7.06%，实现毛利润64.08亿元，同比+6.56%，实现归母净利润11.37亿元，同比+1.42%，毛利率/归母净利率分别为43.82%/7.78%。公司于年报公布年末分红政策，预计每股分红0.35元，股利支付率为82.9%，较2023年有所提升。 “2+N”多品牌战略初具成效，儿童服饰业务保持增长。2024年，森马品牌不断升级，更加注重消费者心智产品强化，儿童服饰业务以巴拉巴拉为核心，多品牌联动，并持续孵化新品牌寻求增量。2024全年，公司休闲服饰业务实现营收41.90亿元，同比+0.44%，儿童服饰业务实现营收102.68亿元，同比+9.55%，营收占比达70.21%，较2023年提升1.6pct，为公司营收增长核心驱动力。未来，公司有望在以森马主品牌为代表的休闲服饰业务及以巴拉巴拉为代表的儿童服饰业务驱动下平稳发展，“2+N”多品牌战略有望贡献更多增长空间。 线下直营渠道店铺数增长明显，中国大陆境外业务同增83%。分渠道看，2024年公司线上、直营及加盟渠道均获得增长：线上渠道实现营收66.72亿元，同比+7.14%；直营渠道实现营收15.48亿元，同比+12.64%，直营渠道增长部分系直营线下门店数量增长明显，2024全年净新增299家，年末直营门店达980家；加盟渠道实现营收60.75亿元，同比+5.12%。分区域看，中国大陆境内业务稳增长，营收同比+6.82%，中国大陆境外业务快速扩张，2024全年实现营收0.80亿元，同比+82.80%，公司通过森马及巴拉巴拉积极开拓中国香港地区及海外市场，截至2024年末进驻全球15个国家和地区，门店数突破100家。 盈利预测与评级：公司深耕休闲服饰及儿童服饰多年，旗下森马品牌/巴拉巴拉品牌分别为国内休闲服装头部品牌/国内儿童服饰龙头品牌，长期看公司持续聚焦核心品类，营收及利润率有望双升。我们预计公司2025-2027年归母净利润分别12.79亿 元/14.21亿元/15.91亿元，同比分别增长12.43%/11.13%/11.95%。我们持续看好公司在休闲服饰赛道及儿童服饰赛道的多品牌运营竞争壁垒、渠道覆盖广泛及注重产品研发等特性，以及在中国大陆以外市场的拓展空间，维持“买入”评级。 风险提示。消费者消费意愿修复不及预期风险；童装赛道竞争加剧风险；渠道扩张速度不及预期风险。

     森马服饰(002563) 核心观点 全年收入增长7%，存货周转效率提升。森马服饰2024年实现营业收入146.26亿元，同比+7.1%，归母净利润11.37亿元，同比+1.4%，扣非净利润同比+6.2%至10.84亿元。毛利率同比微降0.2pct至43.8%；销售/管理费用率分别同比+1.5/-0.6pct，销售费用增加主要系线上投流费用增加以及线下新开门店相应费用增加所致。主要受销售费用率增加、及政府补助等其他收益减少影响，净利率-0.4pct至7.8%。存货周转效率进一步优化，周转天数同比减少19天至140天，库存结构优化；经营性现金流净额12.63亿元，净现比为1.1。拟每10股派息3.5元，分红率为82.9%。 四季度收入增长提速，资产减值损失收窄。2024Q4收入52.27亿元，同比+9.8%；归母净利润3.82亿元，同比+32.1%，扣非归母净利润3.49亿元，同比+42.4%。Q4毛利率下滑1.7pct至42.1%；期间费用率+2.2pct，主要受销售费用率+2.9pct至26.9%影响。资产减值损失占收入比例同比改善4.6百分点，进而净利率同比+1.2pct至7.3%。 各渠道和品类全面增长，童装表现亮眼。1）分品类：儿童服饰收入102.68亿元（同比+9.6%），占比提升至70.2%，毛利率同比+0.53pct至47.31%；休闲服饰收入41.90亿元（同比+0.44%），毛利率同比-2.54pct至35.48%。2）分渠道：线上渠道收入66.72亿元（同比+7.1%），毛利率同比+2.38pct至45.35%，主要受益于线上线下同款同价比例提升及线上折扣改善；直营渠道收入15.48亿元（同比+12.6%），毛利率同比-1.53pct至66.07%；加盟渠道收入60.75亿元（同比+5.1%），毛利率同比-2.99pct至36.19%。2024年末线下门店净增388家至8325家，其中直营和加盟分别净增299/96家。 风险提示：品牌形象受损；存货大幅减值；市场竞争加剧。 投资建议：看好库存健康基础上实现稳健增长。2024年公司拓店积极，收入保持行业领先，尤其巴拉巴拉品牌表现亮眼；四季度收入增长进一步提速，且截至年末库存水平、库存结构处于健康水位。2025年一季度终端零售仍然保持好于行业的增长，2025年开店预计延续2024年趋势。我们预计2025年在库存健康的基础上公司收入和利润端仍有同步稳健增速。基于整体消费趋势疲软，小幅下调2025-2026年盈利预测，预计2025-2027年净利润分别为12.1/13.0/13.8亿元（2025-2026年前值为12.5/13.9亿元），同比+6.6%/6.8%/6.9%。受近期消费与生育相关政策利好，带动估值水平上升，我们上调公司合理估值区间至7.2-7.7元（前值为6.5-7.0元），对应2025年16-17x PE，维持“优于大市”评级。

     森马服饰(002563) 投资要点： 专注服装主业，休闲与儿童服饰为公司核心业务。森马服饰创建于2002年，公司以休闲服饰、儿童服饰为核心主业，并分别布局森马品牌及巴拉巴拉，且据公司公告，森马品牌现已位居本土休闲服装品牌头部位置，而巴拉巴拉市占率则多年领跑国内儿童服饰赛道，两大核心业务发展稳固。此外，公司旗下拥有多个自有品牌、合作品牌及被授权品牌，合作品牌均为长期合作，而被授权品牌除PUMAKIDS外均为独家授权，且剩余授权期限较长，为公司长期运营该类品牌打下良好基础。 聚焦心智品类发展，运营效率提升推动毛利率增长。在心智品类发展方面，据公司公告，公司于24H1新引入三丽鸥IP增强T恤产品对女童的吸引，并延续2023年成功的奥特曼联名系列，通过与强IP联名不断增强产品吸引力。在生产效率方面，据公司公告，24H1品牌经营质量持续提升，随线上折扣提升及全域款产品销售占比提升，毛利率提升，驱动以巴拉巴拉为代表的儿童服饰业务毛利率升至49.55%，且24H1营收同比亦增长6.43%，持续巩固儿童服饰业务在公司的核心地位。 店铺总量重新增长，店效及坪效2023年有所改善。据公司公告，截至24H1，公司店铺总量达8140家，较2023年末增长203家，自2019年来首次实现增长，但店均面积方面自2022年来呈小幅下降趋势。店铺运营效率方面，截至2023年底，公司店效及坪效分别为172.11万元/年及0.93万元/平方米，2023年有所改善，伴随公司对门店的数字化升级，有望进一步提升终端店铺的运营效率。 盈利预测与评级：公司深耕休闲服饰及儿童服饰多年，旗下森马品牌/巴拉巴拉品牌分别为国内休闲服装头部品牌/国内儿童服饰龙头品牌，长期看公司持续聚焦线上渠道及儿童服饰发展，营收及利润率有望双升。我们预计公司2024-2026年归母净利润分别11.16亿元/13.29亿元/15.24亿元，同比分别增长-0.46%/19.06%/14.66%。我们选择与公司同属国内休闲服饰公司及多品牌运营的九牧王及报喜鸟为可比公司。根据我们的盈利预测，公司估值对标可比公司平均估值相对偏低，考虑到公司 在休闲服饰赛道及儿童服饰赛道的多品牌运营竞争壁垒、渠道覆盖广泛及注重产品研发等特性，首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示。消费者消费意愿修复不及预期风险；童装赛道竞争加剧风险；渠道扩张速度不及预期风险。

     森马服饰(002563) 核心观点 第三季度收入增长3%，净利率短期承压。森马旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰。2024第三季度收入同比增加3.2%至34.4亿元，表现好于同行。毛利率在历史较高水平下小幅波动，由于折扣略放松，同比减少0.8百分点至42.4%。在公司强开店战略下，开店所需的成本费用上升，同时公司加大宣传和研发力度，举办走秀、代言相关活动增加品牌热度，提升产品品质，第三季度整体费用率增加2.0百分点至30.9%，其中主要是财务/销售/研发费用率分别同比+0.9/0.7/0.5百分点至0.2%/23.1%/2.7%。短期影响公司报表业绩，但品牌建设和产品品质提升将利好公司中长期表现。主要受毛利率下滑以及费用率增长影响，第三季度归母净利润同比-36.0%至2.0亿元，净利率同比-3.6百分点至5.9%。 库存金额上升，存货周转效率提升。四季度进入服装销售旺季，为获取冬季销售成本优势，公司提前备货，截至9月末存货金额同比+14.1%至41.7亿元；存货周转效率同比提升，库存周转天数同比-24天至180天。第三季度经营性现金流净额为-3.6亿元（去年同期净流入0.08亿元）。 积极宣传羽绒新品，备战冬季销售。前三季度旗下儿童服饰品牌预计表现好于休闲服饰，仍实现正向增长。公司加大宣传力度，积极推广营销冬季新品。巴拉巴拉开展“热爱冬日”羽绒大秀，全程直播和消费者进行互动，并邀请品牌大使吴尊和其女儿等名人来到现场增加热度。森马服饰邀请脱口秀演员徐志胜联合音乐人创作广告曲“绒毛的歌”，并于上海举办冬季羽绒发布会，重点介绍森马“高洁净1000+”羽绒原料，倡导高清洁度无菌羽绒，以“新一代羽绒看健康”为主张打造远高于国际清洁度标准要求的羽绒产品，满足消费者与日俱增的服装要求。 风险提示：品牌形象受损；存货大幅减值；市场竞争加剧。 投资建议： 前三季度表现好于同行， 看好全年库存健康基础上实现稳健增长。2024 年以来在宏观消费环境疲软的情况下， 公司保持行业领先的增速，上半年收入与净利润实现同步增长， 第三季随消费环境变差、 经营压力提升， 收入端保持稳健增速， 但盈利受到费用投放增加的影响短期承压。基于行业整体消费趋势疲软， 我们小幅下调盈利预测， 预计公司2024-2026 年 净 利 润 分 别 为 11.0/12.5/13.9 亿 元 （ 前 值 为 12.1/13.2/14.2 亿元） ， 同比-2.3%/+14.0%/+11.3%。 由于政策提振消费信心，带动行业估值水平上升， 上调公司合理估值区间至 6.5-7.0 元（前值为5.4-5.8 元） ， 对应 2025 年 14-15x PE， 维持“优于大市” 评级

     森马服饰(002563) 事件: 森马服饰2024年10月31日公告2024年三季报：2024前三季度实现营业收入93.99亿元，同比+5.62%，归母净利润7.55亿元，同比-9.25%，扣非归母净利润7.35亿元，同比-5.31%，EPS为0.28元。 投资要点: Q3营收同比稳健增长，短期盈利承压。1）2024前三季度实现营业收入93.99亿元，同比+5.62%，归母净利润7.55亿元，同比-9.25%，扣非归母净利润7.35亿元，同比-5.31%，EPS为0.28元。2024Q3季度营业收入34.44亿元，同比+3.15%，归母净利润2.03亿元，同比-35.97%，扣非归母净利润1.94亿元，同比-34.5%。营业收入同比稳健增长，但归母净利润阶段性承压。2）2024前三季度公司毛利率为44.77%，较去年同期毛利率44.13%提升0.64pct，净利率为8.01%，较去年同期下降1.32pct；Q3毛利率为42.44%，较去年同期下降0.84pct，净利率5.86%，较去年同期下降3.62pct。2024前三季度销售费用为23.45亿元，较去年同期21.50亿元增加1.95亿元，同比+9.1%，管理费用为4.56亿元，较去年同期4.44亿元增加0.12亿元，同比+2.71%，研发费用为2.1亿元，较去年同期1.74亿元增加0.36亿元，同比上涨20.63%。各项费用均呈现同比小幅上涨，其中研发费用同比上涨幅度最高。 存货同比增加，Q3现金流量较去年同期下降明显。截至2024Q3期末，公司存货净额41.68亿元，较去年同期同比+14.10%，存货增 加明显。应收账款为12.85亿元，较去年同期同比+27.01%。2024前三季度经营性活动产生的现金流量净额为-3.65亿元，同比-143.33%，其中，公司第三季度经营性活动产生的现金流量净额为-3.60亿元，同比降幅明显。 盈利预测和投资评级：我们预计公司2024-2026年实现收入145.8/157.9/170.0亿元人民币，同比+7%/+8%/+8%；归母净利润11.1/13.0/14.5亿元人民币，同比-1%/+17%/+12%；对应2024年11月4日收盘价，2024-2026年PE估值为14.8/12.6/11.3X。我们长期看好公司品牌矩阵成长与渠道优化策略，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：宏观环境风险；行业竞争风险；消费者偏好风险；新业务增长不及预期风险；渠道优化不及预期风险。

     森马服饰(002563) 公司发布三季报 公司24Q3收入34亿，同增3%；归母净利2亿同减36%，扣非后归母净利2亿同减35%；利润减少系三季度营业成本、销售费用及研发费用增长，其中品牌运营、新开店铺及研发费用投入增加，将对公司未来的营收及业绩产生积极影响。 24Q1-3公司收入94亿同增5.6%，归母净利8亿同减9.25%，扣非后归母净利7亿同减5%。 24Q1-3公司毛利率44.77%同增0.64pct；净利率8.01%同减1.33pct。前三季毛利率较去年有所增长，系公司产品力提升，销售折率相应提高，同时，线上新品销售折扣持续拉升，促进产品毛利率提高，全域同款同价产品比例提升也增强品牌全域一致性。其中24Q3毛利率出现微幅波动。 24Q1-3公司零售增长2.08%，其中，森马-1.69%，巴拉巴拉2.91%。线上12.28%，线下-2.09%。公司10月销售表现较好，10月份截至今，包括直营与加盟、线上与线下全渠道整体零售呈双位数增长。四季度开局良好，随着国家促进消费的各项经济措施逐步落地实施，经济复苏进程将加快，期待公司乃至行业在四季度获得良好的增长与发展。 24Q1-3公司新开店1172家，净开店326家，其中24Q3净开店123家。截至9月末，公司店铺共8263家。公司积极拓展店铺，改善渠道结构，努力提升渠道零售能力，促进和巩固以零售能力为核心市场竞争力。 截至2024年9月30日，公司存货41.7亿，较去年三季度存货36.5亿增长5.15亿，系本期存货采购增加，满足24Q4销售。Q4是服饰行业传统的销售旺季，国庆、元旦等重要节假日以双11、双12等促销节点临近，将促进消费者消费行为，同时Q4是秋冬季节，天气因素叠加也会提升消费者的购买意愿。 从库存结构来看，结构优化明显，1年内库龄新品较年初和同比均稳步提升，库存结构健康。 调整盈利预测，维持“买入”评级 基于24Q1-3业绩表现，宏观环境、消费意愿及支付能力等不确定性，我们调整盈利预测；我们预计公司24-26年EPS分别为0.42元、0.48元以及0.55元（原值分别为0.46元、0.51元以及0.58元），PE分别为14X、12X以及11X。 风险提示：存货管理及跌价；进出口贸易；宏观经济波动。

     森马服饰(002563) 投资要点 公司公布2024年三季报：前三季度收入94.0亿元/yoy+5.62%、归母净利7.55亿元/yoy-9.25%、扣非归母净利7.35亿元/yoy-5.31%。分季度看，24Q1/Q2/Q3营收分别同比+4.6%/+10.1%/+3.2%，归母净利润分别同比+11.4%/+0.7%/-36%，扣非归母净利润分别同比+15.6%/+8.2%/-34.5%。Q3在国内消费低迷环境下营收逆势增长、表现好于同行，净利下滑较多，主要来自毛利率下降、费用率提升影响。 我们判断Q3线上销售好于线下、巴拉销售好于森马品牌。1）分渠道看，公司24年以来进入重新净开店周期，我们估计Q3净开店100+家。同时在渠道结构上积极优化，开店方向上森马品牌以购物中心为主、面积300-400平，巴拉以购物中心和奥莱渠道为主、面积200-300平。线上方面我们判断低基数京东平台和直播业务增长较快，阿里和唯品会保持稳健增长。由于Q3线上渠道客流整体好于线下，我们预计线上销售表现好于线下。2）分品牌看，我们预计短期巴拉表现好于森马品牌，但长期看森马品牌经历较深的调整后未来反弹空间预计更大。 净利率保持稳定，存货周转进一步优化。1）毛利率：24Q3毛利率同比-0.84pct至42.44%，我们判断主因总体折扣有所加深+成本上升，毛利率仍位于历史较高水平。2）期间费用率：24Q3同比+2.04pct至30.93%，其中销售/管理/研发/财务费用率分别同比+0.69/-0.06/+0.48/+0.93pct至23.11%/4.88%/2.7%/0.25%，公司加大了研发和广告宣传投入，短期对盈利形成一定影响，但长期看有助于提升品牌曝光和消费者触达。3）归母净利率：24Q3同比-3.59pct至5.88%。 存货、现金流压力短期有所增加，期待冬季销售缓解压力。1））存货：24Q3末存货41.7亿元/yoy+14.1%、存货周转天数同比-48天至180天。Q3存货有所增多，但我们预计主要为一年内新品，存货结构改善，期待旺季销售消化部分库存。2）现金流：24Q3经营活动现金流净额-3.6亿元，短期由于销售回款减少、支付采购货款增多现金流有所承压，我们预计随冬季销售现金流压力有望缓解。 盈利预测与投资评级：公司9月发布股权激励公告，24/25/26年扣非归母净利润考核目标分别为门槛值12/15/18亿元、挑战值13/17/22亿元（对应不同行权比例），我们认为体现了管理层对公司未来发展的信心。考虑Q3业绩有所承压，我们将24-26年归母净利润12.4/13.7/15.1亿元略下调至12.0/13.4/14.8亿元，对应24-26年PE13/12/11X，维持“买入”评级。 风险提示：消费及经济疲软，竞争加剧。

     森马服饰(002563) 公司发布2024年股权激励计划（草案） 公司2024年9月7日发布2024年股票期权激励计划（草案）。 公司拟向董事、高管、核心管理人员、核心技术人员等144名员工（约占员工总数的4.6%）授予9723.4万份股票期权，占股本总额的3.6%，行权价格为3.69元/份。股票来源为公司向激励对象定向发行的本公司人民币A股普通股股票。授予为一次性授予，无预留权益。 本激励计划股票期权的行权期共分为三期，行权比例依次为40%/30%/30%，对应考核年度分别为2024年/2025年/2026年，公司层面业绩考核目标分为挑战值与门槛值： 1）挑战值：2024年/2025年/2026年剔除股权激励费用影响扣非归母净利润分别13/17/22亿，以2023年净利润为基数分别增长27%/67%/115%。 2）门槛值：2024年/2025年/2026年剔除股权激励费用影响扣非归母净利润分别12/15/18亿元，以2023年净利润为基数分别增长18%/47%/76%。 据公司测算，假设公司2024年9月授予，且授予的全部激励对象均符合行权条件且在各行权期内全部行权，预计2024年-2027年股票期权摊销成本分别为1582.6/5433.0/2356.7/903.6万元。 森马品牌转型升级，童装品牌快速发展 公司以消费者为中心、依托业务价值链重塑、文化驱动组织、运营效率提升和变革驱动长期发展的发展策略，持续推动产品经理制、单店运营能力、大商品企划和52周MD机制、数字化能力构建等核心能力建设，持续推动公司健康经营。 品牌方面，森马品牌进行转型升级，重新梳理了品牌定位、产品定位以及发展模型，为大众家庭提供全场景购物体验；巴拉巴拉品牌继续强化心智产品，聚焦核心品类，强化品牌营销；双儿童运动品牌ASICS Kids和PUMAKids品牌加速发展；联名品牌舒库SHUKU、VIVID-BOX开启线上销售；海外布局加速，不断提升在东南亚市场的品牌影响力，上半年巴拉巴拉已在越南成功开设七家门店，并入驻东南亚电商平台Shopee。 渠道方面，公司加速渠道构建，升级零售渠道管理能力，聚焦前置统筹规划，实现全域渠道健康发展；提升外部拓展效率，新开高质量门店，提升坪效；提升内部运营效率，推进门店全生命周期管理。 维持盈利预测，维持“买入”评级 公司将持续优化商品运营机制，围绕全域库存通、会员通、单店运营管理，提升商品运营效率；加速渠道构建，做强优势区域，深挖潜力市场；提升数字化运营能力，在消费者洞察、全渠道零售和品牌运营等各个环节上增强数字化运营，用好产品沉淀品牌资产，持续改善业务效率，并将应用AIGC技术适配更多业务场景；加速海外业务布局，提升在东南亚市场的品牌影响力，探索未来业绩增长来源。我们预计24-26年归母净利分别为12.3、13.8、15.6亿元，EPS分别为0.46、0.51、0.58元/股，对应PE为10X、9X、8X。 风险提示：股权激励计划现仅为草案，请以公司公告为准；宏观经济波动；原材料价格波动；终端动销不及预期等。