丸美股份(603983) 丸美股份：眼部护理龙头，多品牌战略促成长。 公司成立于 2002 年，旗下拥有丸美、恋火和春纪三个品牌，其中 1）丸美：定位中高端，聚焦眼部抗衰，贡献公司主要收入， 22 年营收占比~80.8%； 2）恋火： 17 年控股品牌， 19 年完成并购， 21 年品牌焕新定位新锐彩妆，主营底妆类产品， 22 年营收占比~16.5%； 3）春纪：大众护肤品牌，以“天然食材养肤”为理念， 22 年营收占比~2.7%。股权结构方面，公司整体股权结构高度集中，实控人孙怀庆夫妇合计持股 80.8%，董事长孙怀庆先生等核心管理人员具有丰富的美妆行业从业及企业管理经验，有望赋能公司长远发展。 主品牌丸美蓄力调整：精简长尾 SKU、聚焦抗衰大单品、前瞻布局重组胶原，渠道结构调整与分渠分品精细化运营，营销加码品牌势能持续提升。 1）产品端： 丸美品牌诞生于 2002 年，深耕眼部护理及抗衰主线，针对不同层级消费群体需求，打造多元产品矩阵； 20 年开始精简品牌长尾 SKU，聚焦小红笔眼霜、小紫弹眼霜、双胶原眼霜、小金针次抛等科技引领的眼霜和精华品类心智大单品，产品结构持续优化提升运营效率， 同时公司持续加大研发投入，前瞻性布局重组胶原蛋白等抗衰效果领先的新成分， 持续保障公司旗下产品的抗衰效果。 2）渠道端： 品牌从线下起家， 20 年开始转型布局线上渠道，重点发力抖音、快手等直播平台， 把握线上渠道红利，同时逐步调整电商团队转代运营模式为自营模式， 助力线上渠道高速长期稳健增长。此外， 21 年，公司根据线上线下渠道销售场景与目标人群的不同实行分渠分品策略，天猫主推大单品、抖快主推套组、线下 CS&百货渠道主推高定系列、 KKV 与商超主推小份试用装，渠道精细化运营进一步提升运营效率。 3）营销端： 公司营销基因深厚，早年通过“弹弹弹，弹走鱼尾纹”定义丸美=眼霜的早期品牌心智，近两年公司进行产品梳理后， 品牌通过明星代言、节目冠名、梯媒投放等方式增加品牌曝光；以眼霜节等主题活动为支点，推出态度短片、引发话题热议，进行情感营销增强用户粘性；以“自播+达播”组合拳转流量为销量，完成“曝光→种草→转化”的闭环营销。公司前期进行一定费用投放，带动收入规模快速增长的同时亦着力建设品牌势能， 中长期来看，持续积累的品牌势能有望转化为长期增长动能，费用投放效率提升，实现收入快速提升（扩规模）→利润快速提升（提盈利） 的收入与利润的高增。 恋火： 聚焦底妆细分品类的国货新锐彩妆品牌， 构筑公司第二增长曲线。 面部彩妆为彩妆市场最大细分赛道，而底妆在面部彩妆中规模占比最高（MAT2023 淘宝天猫平台底妆 GMV 约占面部彩妆的 89%），市场空间较大；同时由于产品使用频率高、与脸部接触面大、接触时间长，用户对产品的质量要求和消费粘性较色彩类产品更强，品类价值高；在我国国货品牌市占率提升的趋势下，恋火前瞻性调整品牌策略，深耕底妆细分赛道，推出蹭不掉和看不见两大底妆系列，覆盖粉底液、粉霜、气垫、粉饼等品类，满足干敏油皮不同底妆需求；根据久谦数据， 2023 年恋火在抖音、天猫的 GMV 分别同比+138%、37%，恋火前瞻性布局底妆赛道成效显现。 渠道端， 恋火重点布局线上渠道，完善抖音、淘宝等销售平台，深度合作李佳琦、 张凯毅等头部达播促进产品销售，并在多平台搭建自播间承接达播流量，进一步提升销售效率； 同时，恋火积极拓展线下渠道，进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等线下新兴美妆集合店，线上线下多渠道布局助力长期增长。 此外，恋火品牌实行分渠分品策略，针对线上年轻消费者主推看不见系列和蹭不掉系列的粉底液、气垫等大单品；针对更加重视产品质感的线下消费者推出线下专享的晶钻系列产品；同时考虑线下消费场景的体验属性，在线下门店推出中小样试用装或旅行装帮助品牌获客。 营销端， 恋火进驻微博、小红书等平台，增加品牌曝光度；“看不见”和“蹭不掉”两大核心产品系列签约李梦为代言人、联名热门动漫 IP，加大底妆产品宣传；同时合作测评博主科普产品功效与产品力，进一步助力品牌渗透底妆赛道，推动品牌势能提升。 投资建议： 公司是国内眼部护理及抗衰领域龙头企业，主品牌丸美积极调整渠道与产品结构恢复稳健增长，新锐彩妆品牌恋火差异化深耕底妆赛道打造第二成长曲线，看好公司未来品牌力、产品力提升驱动收入增长，我们预计公司 2023-2025 年归母净利润分别为 2.84、 4.07、 5.25 亿元，现价（2024/1/19）对应 PE 分别为 41X、 29X、 22X，首次覆盖，给予“推荐”评级。 风险提示： 行业竞争加剧；新品开发不及预期；线上渠道转型不及预期。

     丸美股份(603983) 投资摘要： 发展逻辑：战略转型初见成效研发实力赋能品牌发展第二增长曲线凸显 线上渠道铺设成功。2023年H1，公司线上渠道实现营业收入8.45亿元，收入占比79.78%，同比增长58.97%，以抖音为主的线上直营同比增119.53%，线上转型战略初现成效。 第二增长曲线凸显。2021年7月公司推出爆款产品“看不见粉底液”，凭借，迅速获得市场认同，高品质极简底妆心智稳步构建，依托差异化产品路线在流量成本日趋高涨的外部环境下实现销量与盈利双增长。2023年H1，第二品牌PL恋火实现收入3.07亿，占丸美营收的29%，同比超速增长211.42%。线上业务方面，618期间，恋火线上销售同比增长327%，抖音、快手增长超4倍。 研发实力赋能品牌发展。公司发现了重组双胶原蛋白与天然胶原蛋白呈现出高度相似的三螺旋结构，以1:1配比嵌合I型和III型胶原蛋白。丸美围绕重组双胶原蛋白这一核心成分，对整个产品体系进行了重塑，淘汰了200个SKU。丸美在“小红笔眼霜”和“小金针次抛精华”两大超级大单品加入了重组胶原蛋白成分，使产品得到了全面的升级。此外，丸美还推出了重组胶原蛋白产品系列，并推出了相应的新品。借助重组胶原蛋白这一成分，公司对旗下产品进行了升级。 重视流量运营，助推品牌强势出圈。邀请明星、网红代言，实现百亿曝光。丸美营销重视与用户产生共鸣，营销多次破圈。围绕特定群体，丸美设计了独特的品牌营销方案。通过高曝光、广种草、强转化，打造全方位营销体系。 成长逻辑：产品矩阵丰富+重视研发+建设线上自播业务+深耕高增长领域 产品矩阵丰富，覆盖多元抗衰需求。产品布局聚焦胶原蛋白、胜肽等抗衰老成分，其中双胶原系列、弹力蛋白凝时系列致力于应对衰老引起的各类胶原蛋白流失；红钻多态系列与小红笔家族系列针对熬夜修复；另有巧克力焕颜丝滑系列、多肽蛋白臻颜系列等结构性抗衰产品，产品矩阵丰富，涵盖不同价位与用户需求。恋火旗下有“看不见”、“蹭不掉”、“星钻”三大产品系列，“看不见”系列为干皮专研，“蹭不掉”系列为油皮专研，满足不同的肤质的客户的需求。“星钻”系列为线下专享产品，定位高端路线，与前两大系列形成互补，或未来恋火进军高端底妆市场奠定基础。 线上推动品牌自播，线下多元化发展。2022年，公司的自播全年占比超过达播，对达人的依赖度逐渐降低，在流量成本增加的趋势下有望进一步降低线上营销成本；天猫逐季优化，直播渗透率有明显提升。2023年H1，公司线上渠道实现营业收入8.45亿元，收入占比79.78%，同比增长58.97%，以抖音为主的线上直营同比增长119.53%，线上转型战略初现成效。线下渠道稳步推进，提升用户消费体验感，如主打以艺术家IP联名套盒、恋火品牌进驻调色师、KKV等千个线下网点，强化线下体验，提高用户忠诚度与品牌效应。 进军医美领域，铺设未来业绩点。9月23日，丸美首款重组胶原蛋白[械字号]产品发布,专注医美术后/创面护理，开启胶原直充新时代，预计2026年丸美生物将推出重组胶原蛋白水光针三类医疗器械产品；2028年将推出重组胶原蛋白填充类三类医疗器械产品；2030年将推出重组胶原蛋白人工角膜和人工关节；2032年将推出第一款重组胶原蛋白3D打印的人体器官。重组胶原蛋白将推动公司开发医美业务线，打造业绩新增长点。 抗衰老市场规模继续扩大，抗衰护肤品市场潜在需求旺盛。2016年至2021年，全球抗衰老市场规模从1500亿美元增长至2236亿美元，增长了735亿美元，增长率达49%。国内用户对于抗衰老需求强烈，同时间段内，中国抗衰市场规模增长了50.3亿美元，增速高达86%，我国抗衰市场规模增速高于全球增速，加之老龄化趋势加深，我国抗衰市场有望进一步增大。 眼部和面部为抗衰关注重点，眼部护理市场呈现中高端走向。消费者抗衰追求局部精细化，进行分区抗衰，主要部位有眼部、面部、前额、颈部、唇周。在抗衰部位上，更为关注眼部和面颊，针对这些部位的护理。除面部护理外，眼部护理已在消费市场位居第二，在整个行业占额逐渐增多，整体市场潜力较大。 投资建议：预计公司2023年~2025年EPS分别为0.76元、1.09元、1.46元，当前股价市盈率分别为35.05倍、24.49倍、18.32倍，首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示：主要原材料价格波动风险、汇率波动风险、环保风险、销售不及预期风险。