森马服饰(002563) 公司发布2024年报，24Q4营收52亿，同比+10%，归母净利3.8亿，同比+32%，扣非归母净利润3.5亿，同比+42%。 2024年营收146亿，同比+7%，归母净利11.4亿，同比+1%，扣非归母净利润10.8亿，同比+6%。24Q4营收提速，利润修复，24全年整体符合预期。公司拟向全体股东每10股派发3.50元现金红利（含税），预计分红总额9.4亿。 分产品，1）休闲服饰营收42亿，同比略有增长，毛利率35%，同比-2.54pct。门店2811家，净增108家。2024年，公司在全国范围内推广“新森马”模式，打造品类心智、强化传播创意。爆款产品规模实现三倍增长，防晒外套零售额翻倍，防护外套零售额增长超120%，森柔牛仔和森柔棉系列均增长超过50%。2024年冬季，森马羽绒服率先提出“森马高洁净1000+”差异化价值卖点，以“清洁度”抢占冬季羽绒竞争市场。徐志胜创意绒毛形象爆火出圈，为品牌赢得千万口碑好评。截至年底，新森马形象店开设500+家。 2）儿童服饰营收103亿，同比+10%，毛利率47%，同比+0.53pct。门店5514家，净增280家，全年开店保持积极扩张态势。全年翻新扩改门店超过500家，推进终端形象升级，提升消费者购物体验。 分渠道，1）线上营收67亿，同比+7%，毛利率45%，同比+2.38pct。天猫和抖音交易金额同比增长26%、20%，退货率有所增加，分别增加13个百分点、5个百分点。 2）直营营收15亿，同比+13%，毛利率66%，同比-1.53pct。直营980家，较年初净增299家。直营单店面积204.8㎡（同比-4%），坪效7711元/㎡/年（同比-18%），营收增长主因开店驱动，坪效受损预计系消费承压。 3）加盟营收61亿，同比+5%，毛利率36%，同比-2.99pct。加盟7260家，较年初净增96家。 分地区，境内营收145亿，同比7%，毛利率44%，同比-0.20pct。境外营收0.8亿，同比+83%，毛利率61%，同比-15.64pct。海外业务低基数上高增，巴拉巴拉进一步拓展海外业务，2024年进入新加坡、马来西亚等东南亚市场，加快出海步伐。 存货健康。存货金额35亿，同比+27%，存货周转天数140天，同比-19天。存货跌价准备计提2.85亿，占比归母净利润25%（同比-7pct），存货保持健康，对利润的影响减轻。销售费用同比+14%，主因线上投流费用增加以及线下新开门店相应费用增加。 更新盈利预测，维持“买入”评级 基于24年业绩表现，以及宏观环境、消费意愿、支付能力等不确定性，我们调整盈利预测，预计公司25-27年EPS分别为0.45/0.49/0.54元（25-26年前值为0.48元以及0.55元），对应PE为16/15/13x。 风险提示：消费疲软、出生人口下滑、翻新门店表现不及预期等风险。

     森马服饰(002563) 核心观点 全年收入增长7%，存货周转效率提升。森马服饰2024年实现营业收入146.26亿元，同比+7.1%，归母净利润11.37亿元，同比+1.4%，扣非净利润同比+6.2%至10.84亿元。毛利率同比微降0.2pct至43.8%；销售/管理费用率分别同比+1.5/-0.6pct，销售费用增加主要系线上投流费用增加以及线下新开门店相应费用增加所致。主要受销售费用率增加、及政府补助等其他收益减少影响，净利率-0.4pct至7.8%。存货周转效率进一步优化，周转天数同比减少19天至140天，库存结构优化；经营性现金流净额12.63亿元，净现比为1.1。拟每10股派息3.5元，分红率为82.9%。 四季度收入增长提速，资产减值损失收窄。2024Q4收入52.27亿元，同比+9.8%；归母净利润3.82亿元，同比+32.1%，扣非归母净利润3.49亿元，同比+42.4%。Q4毛利率下滑1.7pct至42.1%；期间费用率+2.2pct，主要受销售费用率+2.9pct至26.9%影响。资产减值损失占收入比例同比改善4.6百分点，进而净利率同比+1.2pct至7.3%。 各渠道和品类全面增长，童装表现亮眼。1）分品类：儿童服饰收入102.68亿元（同比+9.6%），占比提升至70.2%，毛利率同比+0.53pct至47.31%；休闲服饰收入41.90亿元（同比+0.44%），毛利率同比-2.54pct至35.48%。2）分渠道：线上渠道收入66.72亿元（同比+7.1%），毛利率同比+2.38pct至45.35%，主要受益于线上线下同款同价比例提升及线上折扣改善；直营渠道收入15.48亿元（同比+12.6%），毛利率同比-1.53pct至66.07%；加盟渠道收入60.75亿元（同比+5.1%），毛利率同比-2.99pct至36.19%。2024年末线下门店净增388家至8325家，其中直营和加盟分别净增299/96家。 风险提示：品牌形象受损；存货大幅减值；市场竞争加剧。 投资建议：看好库存健康基础上实现稳健增长。2024年公司拓店积极，收入保持行业领先，尤其巴拉巴拉品牌表现亮眼；四季度收入增长进一步提速，且截至年末库存水平、库存结构处于健康水位。2025年一季度终端零售仍然保持好于行业的增长，2025年开店预计延续2024年趋势。我们预计2025年在库存健康的基础上公司收入和利润端仍有同步稳健增速。基于整体消费趋势疲软，小幅下调2025-2026年盈利预测，预计2025-2027年净利润分别为12.1/13.0/13.8亿元（2025-2026年前值为12.5/13.9亿元），同比+6.6%/6.8%/6.9%。受近期消费与生育相关政策利好，带动估值水平上升，我们上调公司合理估值区间至7.2-7.7元（前值为6.5-7.0元），对应2025年16-17x PE，维持“优于大市”评级。

     森马服饰(002563) 2024年分红比例提升，库存结构改善奠定增长基础，维持“买入”评级2024年公司实现营收146.26亿元（同比+7.06%，下同），归母/扣非归母净利润为11.37/10.84亿元，同增1.42%/6.16%，其中2024Q4收入/扣非归母净利润增长10%/42%，全年现金分红比例83%，2023年为72%。公司2024年逆势投流拓店，短期由于线下零售客流持续承压，我们下调公司2025-2026年并新增2027年盈利预测，预计2025-2027年归母净利润为12.1/13.0/14.1亿元（此前为13.9/15.3亿元），当前股价对应PE为16.2/15.0/13.8倍，公司童装服饰受生育政策利好，休闲服饰在品牌、渠道及运营全面焕新的带动下终端零售表现稳健，整体库存结构与存货周转持续优化，看好渠道拓展赋予的业绩弹性，维持“买入”评级。 儿童增长快于休闲，净拓店态势延续，高效运营助力线上渠道收入增长2024年休闲服饰收入为41.90亿元（+0.44%），儿童服饰收入为102.68亿元（+9.55%）。分渠道看，线上销售为66.72亿元（+7.14%），线下直营/加盟/联营销售为15.5/60.7/1.6亿元，同比+12.64%/+5.12%/+0.14%，净拓店的态势延续，截至2024年末总店数为8325家，较年初净开388家，同比增加5%，其中直营/加盟/联营门店分别较年初+299/+96/-7家；休闲/儿童分别较年初+108/+280家，平均面积均有提升，看好公司维持新开店势能，运营提质增效，把握新渠道带来的增长机会。此外，公司海外扩张稳步推进，2024年森马与巴拉巴拉在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多国新开30多家店，海外总门店数突破100家。 2024年销售费用率提升显著，童装毛利率改善而休闲承压，库存结构改善盈利能力：2024年整体毛利率为43.8%（-0.2pct），毛利率在历史高位小幅波动，其中直营/加盟/线上毛利率分别同比-1.53/-2.99/+2.38pct，线下毛利率承压。分品牌来看，休闲/童装毛利率分别同比-2.54/+0.53pct，休闲下降主要系线下促销力度加大及暖冬影响冬季新品销售。2024年期间费用率为30.89%，同比+1.27pct，其中销售/管理/财务/研发费用率分别+1.54/-0.56/+0.04/+0.26pct，销售费用率提升系投流及门店开拓导致，归母净利率为7.8%（-0.4pct），扣非净利率7.4%（-0.1pct）。营运能力：截至2024年末，公司存货为34.81亿元（同比+26.75%），存货周转天数136天（同比-19天），1年内库龄的新品占比同比大幅提升，2024年新品占比79.1%，2023年为53.4%，库存结构和存货周转显著改善。2024年公司经营活动现金流净额为12.63亿元（-34.94%）主要系支付货款以及宣传推广费增加。 风险提示：加盟商提货不及预期、门店开拓不及预期、零售回暖不及预期。

     森马服饰(002563) 事件。公司近期发布2024年年报，24年收入146亿元/同比+7.1%，归母净利润11.4亿元/同比+1.4%，扣非归母10.8亿元/同比+6.2%。相应地，24Q4收入52.3亿元/同比+9.8%；归母净利润3.8亿元/同比+32.1%，扣非归母3.5亿元/同比+42.4%。全年业绩符合预期，Q4增长提速。 童装表现亮眼，线下恢复净开店。1）分产品：24年休闲服饰/儿童服饰收入分别同比+0.44%/+9.6%至41.9/102.7亿元，毛利率分别同比-2.5/+0.5pct至35.5%/47.3%。其中童装线上收入同增13%，毛利率同比+2.9pct，主要系加大线上渠道管控以及折扣改善。2）分渠道：线上/线下收入分别同比+7.1%/+6.4%至66.7/77.9亿元，其中线下渠道中直营/加盟/联营分别同比+12.6%/+5.1%/+0.1%至15.5/60.7/1.6亿元。线上/直营/加盟毛利率分别同比+2.4/-1.5/-3.0pct至45.4%/66.1%/36.2%。截至24年底，全年直营/加盟店分别同比净开299/96家至980/7260家，线下恢复净开店，重回规模增长。 盈利能力较为稳健，存货周转效率提升明显。1）盈利方面：毛利率同比-0.2pct至43.8%；销售/管理费用率分别同比+1.5/-0.6pct，销售费用率增加主要系线上投流费用增加以及线下新开门店带来的费用增加，净利率-0.4pct至7.8%。2）营运能力：存货周转天数为140天（22/23年分别是185/159天），存货周转效率进一步优化，一年期以内的新品占比同比+25.6pct至79%，库存结构优化明显。经营性现金流净额12.63亿元，净现比为1.1；每股派息0.35元，分红率为82.9%。 盈利预测与投资建议：24年公司渠道变革成效显现，重回净开店，恢复规模性增长，同时库存处于健康状态、存货结构进一步优化，实现高质量健康增长。短期来看，公司25年有望延续24年的开店节奏，维持净开店，其中新业态店型的积极探索有望带动店效提升，零售渠道升级、精细化的运营以及数字化改革带动经营质量持续向优，我们预计公司25年继续兑现健康稳健增长。中长期来看，关注授权品牌的快速增长以及海外拓店进展带来的发展空间。我们预计公司2025/26/27年归母净利润分别为12.05/13.68/15.08亿元，当前股价对应PE分别为16/14/13倍，维持“买入”评级。 风险提示：消费复苏不及预期，渠道拓展不及预期，库存风险，行业竞争加剧等。

     森马服饰(002563) 投资要点： 专注服装主业，休闲与儿童服饰为公司核心业务。森马服饰创建于2002年，公司以休闲服饰、儿童服饰为核心主业，并分别布局森马品牌及巴拉巴拉，且据公司公告，森马品牌现已位居本土休闲服装品牌头部位置，而巴拉巴拉市占率则多年领跑国内儿童服饰赛道，两大核心业务发展稳固。此外，公司旗下拥有多个自有品牌、合作品牌及被授权品牌，合作品牌均为长期合作，而被授权品牌除PUMAKIDS外均为独家授权，且剩余授权期限较长，为公司长期运营该类品牌打下良好基础。 聚焦心智品类发展，运营效率提升推动毛利率增长。在心智品类发展方面，据公司公告，公司于24H1新引入三丽鸥IP增强T恤产品对女童的吸引，并延续2023年成功的奥特曼联名系列，通过与强IP联名不断增强产品吸引力。在生产效率方面，据公司公告，24H1品牌经营质量持续提升，随线上折扣提升及全域款产品销售占比提升，毛利率提升，驱动以巴拉巴拉为代表的儿童服饰业务毛利率升至49.55%，且24H1营收同比亦增长6.43%，持续巩固儿童服饰业务在公司的核心地位。 店铺总量重新增长，店效及坪效2023年有所改善。据公司公告，截至24H1，公司店铺总量达8140家，较2023年末增长203家，自2019年来首次实现增长，但店均面积方面自2022年来呈小幅下降趋势。店铺运营效率方面，截至2023年底，公司店效及坪效分别为172.11万元/年及0.93万元/平方米，2023年有所改善，伴随公司对门店的数字化升级，有望进一步提升终端店铺的运营效率。 盈利预测与评级：公司深耕休闲服饰及儿童服饰多年，旗下森马品牌/巴拉巴拉品牌分别为国内休闲服装头部品牌/国内儿童服饰龙头品牌，长期看公司持续聚焦线上渠道及儿童服饰发展，营收及利润率有望双升。我们预计公司2024-2026年归母净利润分别11.16亿元/13.29亿元/15.24亿元，同比分别增长-0.46%/19.06%/14.66%。我们选择与公司同属国内休闲服饰公司及多品牌运营的九牧王及报喜鸟为可比公司。根据我们的盈利预测，公司估值对标可比公司平均估值相对偏低，考虑到公司 在休闲服饰赛道及儿童服饰赛道的多品牌运营竞争壁垒、渠道覆盖广泛及注重产品研发等特性，首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示。消费者消费意愿修复不及预期风险；童装赛道竞争加剧风险；渠道扩张速度不及预期风险。