| 序号 | 研究机构 | 分析师 | 预测每股收益（元） | 报告标题 | 更新日↓ |
| | | 2020 | 2021 | 2022 | | |
| 1 | 天风证券 | 刘章明 | 0.8300 | 0.9100 | 1.0100 | 上海家化:高管焕新组织焕活,静待龙头重塑提效 | 2020-06-30 |
自4月22日新任CEO潘总上任以来,家化股价持续走强,彰显资本市场对潘总过往履历和能力的肯定,对百年国货龙头再启航的期待。一方面,我们看到新任管理层给家化带来的新希望,一方面,我们需要客观审视家化目前存在的历史遗留问题。
潘总在欧莱雅和美泰都是临危受命,善于驱动转型变革,欧莱雅的任职经历表明潘总渠道战略转型的经验,美泰的任职经历彰显大刀阔斧改革的魄力,而目前的家化亟需线上渠道转型和线下变革减亏,潘总的消费品改革经验与当下的家化非常契合:1)线上渠道转型:目前家化2019年线上占比仅34%,相较于珀莱雅(52%)、丸美股份(45%)等化妆品公司渗透率有较大提升空间,潘总在欧莱雅的线上转型经验有望助力佰草集等品牌成功打造爆品、线上提速;2)线下渠道梳理:家化拥有8大渠道,但目前门店梳理、社会库存等问题拖累线下业绩,潘总曾在美泰进行大刀阔斧改革并大幅度减亏,如果能将此份变革魄力和经验复制在家化的改革中,将有助于家化转型和发展。
潘总上任1个多月以来,听取各方意见、重新梳理战略价值观、发布CS渠道战略,彰显其变革决心和高效:1)潘总内部走访调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂,并与渠道、品牌、科研、供应链等部门组织了面对面的会议,外部与经销商、消费者进行了初步沟通;2)潘总于股东大会提出一个中心两个基本点三个助推器,以消费者为中心,两个基本点,一是品牌创新(产品创新、打造爆款、组织赋能),一是渠道经济(渠道进阶、电商提速和新零售发展),三个助推器即文化、流程、数据化,打破部门墙更加简化,数据分析进行消费者洞察;3)CS渠道战略:CS渠道是家化重点深耕渠道,公司近期发布CS渠道2020年战略规划,并正式启动了CS渠道云商城。
家化在品牌重塑方面有所突破,有望在新任管理层的带领下重新拿回国货日化美妆行业龙头的位置。佰草集重新梳理品牌,过去佰草集的产品系列较多,没有聚焦某一系列进行持续打造,公司于2019年10月推出太极日月精华,聚焦太极系列打造成明星系列产品。太极日月精华自去年四季度上市以来,购置新客比例为57%,零售额超过1亿,占比达10%以上,今年佰草集计划从太极日月精华延展打造成为系列产品。玉泽卡位功能性护肤品,医研共创背景为产品力背书,抓住直播风口尽享艺人赋能,2020年保持三位数增速增长。
投资建议家化经历过平安时期的震荡,在组织架构、人员治理、品牌重塑、线下渠道梳理有较长的调整期和阵痛,门店梳理、社会库存等问题待解决,目前调整需要1-2年的时间。但家化作为百年国货龙头,多品牌多品类矩阵完善,标的稀缺且优质,相信家化经过调整和重塑后有可观的希望和空间,长期对家化保持积极乐观,维持20-22年业绩预测5.58/6.11/6.76亿元,参照行业平均估值67.89倍PE,对应上海家化2020年目标价56.4元,维持买入评级。
风险提示:新品销售不及预期、组织架构调整不及预期、行业竞争激烈。 |
| 2 | 安信证券 | 刘文正 | 0.7600 | 0.8900 | 1.0300 | 上海家化:梳理品牌,精简架构,期待效率优化提升 | 2020-06-18 |
本次调研,我们认为公司在品牌规划和费用率改善都存在较大想象空间,新任董事长上任以后将利用自身优势和经验,集中精力梳理公司品牌矩阵、理顺渠道,并精简架构,公司整体效率和品牌矩阵有望得到进一步优化,打开上行空间。
新帅上任后发力点:品牌+ + 渠道+ + 架构梳理,聚焦提效。目前公司费用率较同行稍高,公司未来会加强品牌策略性规划,有望进一步收窄费用率(2019年公司期间费率 57%,行业平均期间费率 30%左右,高出约 27%),接近市场水平,毛利率也存在上升空间。1)品牌规划:
梳理品牌矩阵,获得协同效应。公司不同品牌有不同定位,会将资源策略性地倾斜和优化,对于前景明确,有望成为爆款的产品会加大资源投放力度。佰草集和玉泽在品牌矩阵中代表不同需求,典萃会从佰草集中切割出来,定位于强功能性的成分党,双妹是中高端品类,会不断试错,也可能会有比较好的发展机会。大方向是梳理品牌矩阵,获得协同效应;2)渠道规划:线下分层,线上探索玩法。针对疫情影响,公司线下做了客户的分层,尤其针对百货商店客户分层;线上渠道不是只依靠打折、直播赢得消费者,产品差异化、品牌差异化、包装差异化,电商后台运营都是未来会重点推动的模式。3)架构规划:
核心是简化和聚焦。公司目前渠道和品牌众多,因此费率较同行稍高,未来精简渠道、梳理品牌会是公司精简架构的重点。公司首先会自上而下做组织设计,通过未来的数字化组织为整个组织赋能,并考虑外部人才进入是不是能够适应现有文化。公司不会进行运动式的架构变化,而是对未来策略梳理,对现状回顾,进行渐进性改革。文化方面会进行自下至上的设计,核心解决如何能把人的积极性调动起来。
自身 优势+ + 资源支持 助力公司 打开上行空间 。1)新任高管优势 :新任高管潘总曾就职于欧莱雅,并帮助欧莱雅进行线上转型,该段经历将有助于潘总提高线上营收占比,并将家化线上和线下渠道做出差异化。2)公司本身优势:中长期看,家化处于非常优势的战略地位,公司有 10个核心品牌,占据不同战略位置,仅护肤品牌就有佰草集、双妹、美加净、高夫等,覆盖男士/女士、中高端及大众消费群体,解决不同消费者不同诉求,母婴护肤品牌在国产品牌中领先,收购的英国护肤品牌,在英国、澳大利亚、美国市场均处于领先地位,在传统和细分领域也有六神这样的优势品牌,消费者在不同年龄段都能找到对应的产品,对标单品类作战的竞争对手具备优势,未来公司会继续把品牌梳理清楚;3)平安集团支持:平安集团金融+科技方向明确,内部数据化水平较高,有望对公司系统方面提供帮助;平安特渠消费者与公司消费人群有一定重合,可以帮助公司产品触达消费者;平安和家化在日化未来市场发展及投资行业和本身公司的经营方面都有非常好的契合,在未来的发展中有望持续给潘总和家化提供支持。
对 改革结果 的 预判 :1)短期角度,公司有历史遗留问题需要处理,结合疫情情况,公司预计创新角度需要 12-18月让市场看到市场对公司的预判及整个报表的美化;2)长期角度,公司希望家化 5-10年所有能够发展出来。展望海外,目前发展中地区如东南亚年轻人口较多,发展迅速,如果公司数据规模在该市场能够达到预期,提高渗透能力,投资建议:维持买入-A 投资评级。公司作为老牌化妆品企业,“换帅”欧莱雅前高管发力线上,有望依托龙头优势持续稳定增长。综合考虑新会计准则和疫情影响,我们预计公司 2020年-22年的收入分别为72.9/82.9/92.8亿元,对应增速为-4.0%/13.6%/11.9%,净利润为5.07/6.0/6.9亿元,对应增速-9.0%/18.4%/15.2%,对应 P/E 为57x/48x/42x。
风险提示:宏观经济增速下滑,渠道加速变革,佰草集品牌销售持续下滑,新品牌培育不及预期等。 |
| 3 | 国信证券 | 张峻豪,冯思捷,曾光 | 0.8100 | 1.1100 | 1.3900 | 上海家化:百年匠心,历久弥新 | 2020-06-15 |
公司概况:全渠道、全品类、多品牌的百年日化龙头
公司是中国日化行业历史最悠久的民族企业之一,历经百年已发展为品类、渠道和品牌布局最为全面的本土日化龙头。14年后公司由于管理层调整磨合及行业变化基本面有所波动,近年来通过品牌及渠道积极调整有所企稳。公司过去三年营收和业绩复合增速分别为12.6%和37.1%,今年Q1受疫情影响营收有所下滑,但仍好于行业平均水平。
攻守兼备的品牌矩阵,产品力沉淀深厚,保障长期稳定发展
公司产品力积淀深厚,兼具中草药概念独特性及产品安全性和功效性,在此基础上搭建了完备的品牌矩阵基础:玉泽借强劲产品力及新营销布局成为拉动公司增长新驱动力,Q1GMV增速超500%;六神整体稳健,今年在疫情提振个人清洁品类需求及炎夏提振花露水需求下有望稳步增长;佰草集加速产品革新,提升营销效率,有望逐步重回增长轨道;美加净及高夫通过品类转型升级打开空间;其他新锐品牌启初,家安、双妹等所处细分市场发展迅速,为公司中长期发展储备潜能。
管理机制有望优化,释放业绩潜力,新兴渠道发展空间大
公司新任CEO具备国际美妆企业运营经验,随着未来管理层变革,公司一方面有望在机制理顺后实现提效控费释放业绩,目前公司费用率高出同行以及自身历史稳健水平超过10pct以上;另一方面,新任管理层具有电商新渠道转型运营经验,公司19年电商渠道占比预计不到30%,而板块内品牌公司普遍占比高于45%,未来发展空间较大。
风险提示
国内消费市场需求不振,美妆品牌竞争加剧,公司新兴渠道布局不力。
盈利能力改善可期,多品牌布局促长期发展,上调至“买入”
考虑公司在管理机制上的变革及新品牌高速成长后带来基本面快速增长,上调20-22年EPS为0.81/1.11/1.39元,对应PE51.0/37.2/29.8倍。作为国内综合性的日化龙头,公司研发生产实力强劲,品牌资产深厚,中短期随着管理机制优化以及品牌成长规模效应体现,盈利能力有望得到改善,中长期基本面确定性强,上调评级至“买入”。 |
微信公众号
证券之星APP
